PR-Agentur oder selber machen -- Die richtige Entscheidung für dein Startup

Es ist eine der häufigsten Fragen, die mir Gründer stellen: "Sollen wir uns eine PR-Agentur leisten oder die Öffentlichkeitsarbeit selbst in die Hand nehmen?" Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an. Und zwar auf dein Budget, deine Ziele, dein Timing und deine eigenen Fähigkeiten.

In diesem Beitrag analysiere ich beide Optionen ehrlich -- mit allen Vor- und Nachteilen. Am Ende wirst du wissen, welcher Weg für dein Startup im Burgenland oder anderswo in Österreich der richtige ist.

Die Ausgangslage: Was brauchst du eigentlich?

Bevor du über die Frage "Agentur oder DIY?" nachdenkst, kläre zuerst, was du von PR erwartest:

Fragen zur Selbsteinschätzung

1. Was ist dein Ziel? Sichtbarkeit? Investorensuche? Kundenwachstum? Employer Branding?
2. Wie schnell brauchst du Ergebnisse? In den nächsten 4 Wochen oder in den nächsten 12 Monaten?
3. Wie viel Budget hast du? 500 EUR im Monat oder 5.000 EUR?
4. Wie viel Zeit kannst du investieren? 2 Stunden pro Woche oder 2 Stunden pro Tag?
5. Hast du schon PR-Erfahrung? Oder fängst du bei null an?
6. Wie komplex ist dein Thema? Erklärungsbedürftig oder selbsterklärend?

Je nachdem, wie du diese Fragen beantwortest, wird die Empfehlung unterschiedlich ausfallen.

Option 1: Alles selber machen (DIY-PR)

Wann DIY-PR sinnvoll ist

• Du bist in einer frühen Phase (Pre-Seed oder Seed)
• Dein Budget liegt unter 2.000 EUR pro Monat für Marketing insgesamt
• Du hast Spass am Schreiben und Kommunizieren
• Du bist bereit, Zeit zu investieren (mindestens 5-10 Stunden pro Woche)
• Deine PR-Ziele sind überschaubar (regionale Sichtbarkeit, erste Medienkontakte)

Vorteile von DIY-PR

1. Kosteneffizienz Deine grösste Investition ist Zeit, nicht Geld. Für die meisten Startups in der Frühphase ist das der entscheidende Faktor.

2. Authentizität Niemand kann deine Geschichte besser erzählen als du selbst. Journalisten schätzen den direkten Draht zum Gründer -- das ist oft wertvoller als ein poliertes Agentur-Pitch.

3. Geschwindigkeit Du musst nicht auf Agentur-Abstimmungsrunden warten. Wenn ein aktuelles Thema auftaucht, kannst du sofort reagieren.

4. Lerneffekt Du baust PR-Kompetenz auf, die dir langfristig hilft -- egal ob du später eine Agentur beauftragst oder nicht. Dieses Wissen ist Gold wert.

5. Kontrolle Du bestimmst jeden Aspekt deiner Kommunikation. Kein Briefing-Missverständnis, keine falsche Darstellung.

Nachteile von DIY-PR

1. Zeitaufwand PR ist zeitintensiv. Wenn du gleichzeitig Produkt entwickelst, Kunden betreust und Investoren suchst, bleibt wenig übrig für strategische Öffentlichkeitsarbeit.

2. Fehlendes Netzwerk Eine erfahrene PR-Agentur hat jahrelang Beziehungen zu Journalisten aufgebaut. Dieses Netzwerk musst du dir erst erarbeiten (wie wir in unserem Journalisten-Kontakte-Guide beschrieben haben).

3. Betriebsblindheit Du bist zu nah an deinem Produkt, um es objektiv zu sehen. Was für dich offensichtlich ist, muss für die Öffentlichkeit nicht interessant sein.

4. Professionelle Qualität Ohne Erfahrung schreibst du vielleicht Pressemitteilungen, die wie Werbung klingen, oder verpasst den richtigen Timing-Moment.

5. Skalierungsproblem Irgendwann wird DIY-PR zum Flaschenhals. Wenn du wirklich wachsen willst, brauchst du mehr Kapazität.

Was DIY-PR kostet (pro Monat)

Option 2: PR-Agentur beauftragen

Wann eine PR-Agentur sinnvoll ist

• Du hast eine Finanzierungsrunde abgeschlossen und Budget verfügbar
• Du stehst vor einem grossen Moment (Launch, Expansion, Krise)
• Du brauchst schnell Ergebnisse und hast keine Zeit für den Aufbau
• Dein Thema ist komplex und braucht professionelle Aufbereitung
• Du willst in nationale oder internationale Medien kommen

Vorteile einer PR-Agentur

1. Professionelles Netzwerk Agenturen haben etablierte Beziehungen zu Journalisten. Was du in Monaten aufbauen würdest, hat die Agentur schon.

2. Erfahrung und Expertise PR-Profis wissen, was funktioniert. Sie kennen die Spielregeln, die Feinheiten und die Fallstricke.

3. Zeitersparnis Du kannst dich auf dein Kerngeschäft konzentrieren, während die Agentur die PR-Arbeit übernimmt.

4. Objektivität Eine externe Perspektive hilft, die wirklich relevanten Stories zu identifizieren -- auch solche, die du selbst nicht siehst.

5. Krisenkompetenz In einer Krise ist eine erfahrene Agentur Gold wert (siehe unseren Krisenkommunikations-Guide). Profis wissen, wie man unter Druck kommuniziert.

Nachteile einer PR-Agentur

1. Kosten Professionelle PR hat ihren Preis. Für ein Startup in der Frühphase kann das schnell das Budget sprengen.

2. Abstraktion Zwischen dir und dem Journalisten steht jetzt ein Mittelsmann. Das kann die Authentizität verwässern.

3. One-of-many-Problem Für eine grosse Agentur bist du ein Kunde unter vielen. Dein Account bekommt vielleicht nicht die volle Aufmerksamkeit.

4. Briefing-Aufwand Eine Agentur muss dein Startup, deine Branche und deine Ziele erst verstehen. Das braucht Zeit und Kommunikation.

5. Falsche Erwartungen Keine Agentur kann garantieren, dass dein Startup auf der Titelseite des Standard erscheint. Wenn eine Agentur das verspricht, lauf weg.

Was eine PR-Agentur kostet

In Österreich musst du mit folgenden Kosten rechnen:

Dazu kommen oft noch:

• Projektkosten (z.B. Launch-Kampagne): 3.000-15.000 EUR einmalig
• APA-OTS-Kosten: werden oft durchgereicht
• Event-Kosten: je nach Umfang
• Reisekosten: für Termine ausserhalb von Wien

Mindestvertragslaufzeit: Die meisten Agenturen verlangen 3-6 Monate Mindestlaufzeit.

Option 3: Der Mittelweg (Hybrid-Modell)

Für die meisten Startups ist die beste Lösung ein Mittelweg:

Variante A: DIY + Punktuelle Beratung

Du machst die tägliche PR-Arbeit selbst, holst dir aber für spezifische Themen externe Hilfe:

• PR-Workshop für Gründer: 500-1.500 EUR einmalig. Du lernst die Grundlagen.
• Pressemitteilungs-Review: 200-500 EUR pro Stück. Ein Profi überarbeitet deine Texte.
• Medientraining: 500-1.500 EUR. Du lernst, wie du in Interviews überzeugst.
• Strategieberatung: 150-250 EUR pro Stunde. Regelmässiges Sparring.

Gesamtkosten: 500-2.000 EUR pro Monat

Variante B: Freelance PR-Manager (Teilzeit)

Du stellst einen erfahrenen PR-Freelancer für 10-20 Stunden pro Monat ein:

• Strategische Planung und Kalender-Management
• Pressemitteilungen schreiben und versenden
• Journalisten-Kontakte pflegen
• Medienmonitoring und Reporting

Gesamtkosten: 1.000-3.000 EUR pro Monat

Variante C: Agentur für Spezialprojekte

Du arbeitest im Alltag selbst, beauftragst aber eine Agentur für besondere Anlässe:

• Launch-PR: 3.000-8.000 EUR (einmalig, 4-8 Wochen)
• Krisenkommunikation: auf Stundenbasis
• Event-PR: 2.000-5.000 EUR pro Event
• Investor-Relations-Support: 2.000-5.000 EUR pro Quartal

Vorteil: Du zahlst nur, wenn du wirklich Hilfe brauchst.

Die richtige PR-Agentur finden (wenn du dich dafür entscheidest)

Falls du dich für eine Agentur entscheidest, hier die wichtigsten Auswahlkriterien:

1. Startup-Erfahrung

Nicht jede PR-Agentur versteht Startups. Frag konkret:

• Welche Startups habt ihr betreut?
• Könnt ihr Referenzen nennen?
• Versteht ihr die Startup-Sprache und -Dynamik?

2. Branchenkenntnis

Die Agentur muss deine Branche verstehen -- oder bereit sein, sich einzuarbeiten:

• Welche Erfahrung habt ihr in [deiner Branche]?
• Kennt ihr die relevanten Medien und Journalisten?
• Könnt ihr Beispiele für erfolgreiche Kampagnen in der Branche zeigen?

3. Österreich-Kompetenz

Für ein burgenländisches Startup brauchst du eine Agentur, die den österreichischen Markt kennt:

• Habt ihr Kontakte zu österreichischen Medien?
• Versteht ihr die regionale Medienlandschaft?
• Habt ihr Erfahrung mit APA OTS?

4. Teamgrösse und Ansprechpartner

• Wer betreut meinen Account konkret?
• Wie viele Kunden betreut diese Person?
• Wer ist mein Ansprechpartner bei Abwesenheit?

5. Reporting und Transparenz

• Wie und wie oft wird berichtet?
• Welche KPIs werden getrackt?
• Kann ich den Medienspiegel einsehen?

Red Flags bei der Agentur-Suche

Lauf weg, wenn die Agentur:

• Garantierte Veröffentlichungen verspricht
• Keine Referenzen nennen kann oder will
• Keine klare Preisstruktur hat
• Dir sagt, sie machen "alles" -- ohne Spezialisierung
• Dich unter Druck setzt, sofort zu unterschreiben
• Längere Vertragslaufzeiten als 6 Monate verlangt (für ein Startup)
• Keine messbaren Ziele definieren kann

Der Entscheidungsbaum

Hier eine einfache Entscheidungshilfe:

Frage 1: Hast du mehr als 2.000 EUR pro Monat für PR?

• Nein -> DIY oder Hybrid-Modell (Variante A)
• Ja -> Weiter zu Frage 2

Frage 2: Stehst du vor einem konkreten PR-Moment (Launch, Krise, Finanzierungsrunde)?

• Ja -> Agentur für Spezialprojekt (Variante C) oder Retainer
• Nein -> Weiter zu Frage 3

Frage 3: Hast du genügend Zeit (10+ Stunden pro Woche) für PR?

• Ja -> DIY mit punktueller Beratung (Variante A)
• Nein -> Freelance PR-Manager (Variante B) oder Agentur

Frage 4: Willst du in nationale/internationale Medien?

• Ja -> Agentur oder erfahrener Freelancer
• Nein (regional reicht) -> DIY oder Hybrid-Modell

PR-Agentur briefen: So klappt die Zusammenarbeit

Wenn du dich für eine Agentur entscheidest, ist ein gutes Briefing der Schlüssel zum Erfolg:

Das Briefing-Dokument

Stelle der Agentur ein umfassendes Briefing zur Verfügung:

Über das Startup:

• Gründungsgeschichte und Mission
• Produkt/Service-Beschreibung
• USPs und Differenzierung
• Aktuelle Kennzahlen (Kunden, Umsatz, Team)
• Bisherige PR-Massnahmen und Ergebnisse

Ziele und Zielgruppen:

• Was soll durch PR erreicht werden?
• Wer sind die Zielgruppen?
• Welche Medien sind relevant?
• Welche Botschaften sollen transportiert werden?

Rahmenbedingungen:

• Budget (transparent kommunizieren)
• Timeline
• Interne Ansprechpartner und Freigabeprozesse
• Do's and Don'ts (Was darf die Agentur, was nicht?)

Die Zusammenarbeit gestalten

• Regelmässige Abstimmung: Wöchentlicher Call, monatliches Reporting
• Klare Freigabeprozesse: Wer gibt Texte frei? In welchem Zeitrahmen?
• Feedback geben: Konkret und zeitnah
• Vertrauen aufbauen: Die Agentur braucht Freiraum, um kreativ zu arbeiten
• Erreichbar sein: Wenn die Agentur dich für einen Journalisten braucht, musst du verfügbar sein

Die DIY-PR-Toolbox

Falls du dich für den DIY-Weg entscheidest, hier deine Grundausstattung:

Essenzielle Tools

Empfohlene Ressourcen

• PR-Grundlagen lernen: Unser PR-Grundlagen-Beitrag ist ein guter Start
• Pressemitteilungen schreiben: Unser Pressemitteilungs-Guide
• WKO-Workshops: Die Wirtschaftskammer bietet regelmässig PR-Workshops an
• Online-Kurse: Plattformen wie Coursera oder Udemy haben PR-Kurse
• Bücher: "Trust Me, I'm Lying" (Ryan Holiday), "Newsjacking" (David Meerman Scott)

DIY-PR-Wochenplan

So könntest du 5-8 Stunden pro Woche strukturieren:

Montag (1 Stunde):

• Medienmonitoring: Was wurde über dich, deine Branche und Konkurrenten geschrieben?
• PR-Kalender für die Woche überprüfen

Dienstag (1,5 Stunden):

• LinkedIn-Post schreiben und veröffentlichen
• 20 Minuten auf LinkedIn kommentieren und interagieren

Mittwoch (1,5 Stunden):

• Pressemitteilung oder Gastbeitrag schreiben (Entwurf)
• Journalisten-Kontakte pflegen (1-2 Mails)

Donnerstag (1 Stunde):

• LinkedIn-Post (oder Gastbeitrag finalisieren)
• Social-Media-Interaktion

Freitag (1 Stunde):

• Wochenübersicht: Was hat funktioniert?
• Nächste Woche planen
• Presseverteiler aktualisieren

Wann den Wechsel machen: Von DIY zu Agentur (oder umgekehrt)

Von DIY zu Agentur wechseln, wenn:

• Du merkst, dass PR-Aufgaben regelmässig liegen bleiben
• Du vor einem grossen Meilenstein stehst, den du nicht allein stemmen kannst
• Du eine Finanzierungsrunde geschlossen hast und Budget vorhanden ist
• Dein Startup wächst und braucht professionellere Kommunikation
• Du internationale Medien erreichen willst

Von Agentur zu DIY wechseln, wenn:

• Die Ergebnisse die Kosten nicht rechtfertigen
• Du genug gelernt hast, um es selbst zu machen
• Das Budget knapper wird (z.B. zwischen Finanzierungsrunden)
• Du merkst, dass der direkte Kontakt zu Journalisten besser funktioniert
• Die Agentur dein Startup nicht wirklich versteht

Fazit: Es gibt kein Richtig oder Falsch

Die Entscheidung zwischen PR-Agentur und DIY ist keine Entweder-oder-Frage. Die meisten erfolgreichen Startups durchlaufen verschiedene Phasen:

1. Gründungsphase: DIY-PR mit Fokus auf Grundlagen
2. Launch-Phase: Punktuelle Agentur-Unterstützung
3. Wachstumsphase: Hybrid-Modell oder Freelancer
4. Skalierungsphase: Agentur-Retainer oder interne PR-Stelle

Der wichtigste Punkt: Fang an. Ob mit Agentur oder ohne -- der grösste Fehler ist, gar keine PR zu machen. Jeder LinkedIn-Post, jede Journalisten-Mail, jede Pressemitteilung bringt dich einen Schritt weiter.

Im letzten Beitrag dieser Serie widmen wir uns einem Thema, das die Grundlage jeder guten PR-Arbeit bildet: Storytelling für Medien und Presse.

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Dieser Beitrag ist Teil der Serie PR und Öffentlichkeitsarbeit im Startup Burgenland Blog. Die Serie bietet dir praxisnahe Tipps und Strategien, um dein Startup in den Medien sichtbar zu machen.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.