Journalisten-Kontakte aufbauen in Österreich -- Ein Leitfaden für Startups

Du kannst die beste Pressemitteilung der Welt schreiben -- wenn du niemanden kennst, der sie veröffentlicht, bringt sie dir nichts. Der Aufbau von Journalisten-Kontakten ist das Herzstuck jeder PR-Strategie. Und in Österreich -- einem Land mit einer vergleichsweise überschaubaren Medienlandschaft -- hast du dabei einen strukturellen Vorteil, den du nutzen solltest.

In den vorherigen Beiträgen haben wir die PR-Grundlagen und das Schreiben von Pressemitteilungen besprochen. Jetzt geht es um die Menschen hinter den Medien.

Die österreichische Medienlandschaft verstehen

Bevor du anfängst, Kontakte aufzubauen, musst du die Landschaft kennen. Österreich hat eine einzigartige Medienstruktur:

Printmedien

• Tageszeitungen mit nationaler Reichweite: Kronen Zeitung, Der Standard, Die Presse, Kurier, Österreich, Heute
• Wirtschaftsmedien: Trend, Format, Wirtschaftsblatt, Gewinn
• Regionalmedien Burgenland: BVZ (Burgenländische Volkszeitung), Kurier Burgenland
• Gratiszeitungen: Tips, Bezirksblätter (regional sehr stark)

Online-Medien

• Startup-spezifisch: Brutkasten, Trending Topics, StartingUp
• Wirtschaft online: derstandard.at/Wirtschaft, diepresse.com/Wirtschaft, futurezone.at
• Branchen-Blogs und -Portale: Je nach deiner Nische

Rundfunk

• ORF: ORF Burgenland (Radio und TV), ORF 2 Wirtschaftsformate
• Privatradio: Antenne, Kronehit (eher für Consumer-Themen)
• Podcasts: Die wachsende Podcast-Szene bietet neue Chancen (mehr dazu in unserem Podcast-PR-Beitrag)

Nachrichtenagenturen

• APA (Austria Presse Agentur): Die zentrale Nachrichtenagentur Österreichs
• APA OTS: Der Aussendungsdienst für Pressemitteilungen

Schritt 1: Die richtigen Journalisten identifizieren

Nicht jeder Journalist ist für dich relevant. Du suchst nach:

Nach Thema

Identifiziere Journalisten, die regelmässig über deine Branche, Technologie oder Region schreiben. So gehst du vor:

1. Lies die relevanten Medien systematisch -- mindestens zwei Wochen lang, täglich. Wer schreibt über Startups? Wer über deine Branche?

2. Nutze die Suchfunktion auf Medien-Websites -- such nach Begriffen wie "Startup", "Gründer", "Innovation" oder deinem spezifischen Thema. Notiere die Autorennamen.

3. Google News Alerts einrichten -- für relevante Keywords. So bekommst du automatisch mit, wer über dein Thema schreibt.

4. LinkedIn durchsuchen -- viele Journalisten haben detaillierte Profile mit ihren Schwerpunkten.

Nach Region

Für ein burgenländisches Startup sind regionale Kontakte Gold wert:

• BVZ-Redakteure, die über Wirtschaft und Innovation berichten
• ORF-Burgenland-Redakteure für Radio und Online
• Kurier-Korrespondenten für das Burgenland
• Freie Journalisten, die aus der Region berichten

Nach Reichweite

Bau dir einen Presseverteiler in drei Stufen auf:

Stufe 1 -- Regional (5-10 Kontakte): Lokale und regionale Medien. Hier hast du die besten Chancen für erste Berichterstattung.

Stufe 2 -- National (10-15 Kontakte): Nationale Wirtschafts- und Startup-Medien. Hier brauchst du stärkere Stories.

Stufe 3 -- Fachmedien (5-10 Kontakte): Branchenspezifische Medien. Hier punktest du mit Expertise und Tiefe.

Schritt 2: Recherche und Vorbereitung

Bevor du den ersten Kontakt herstellst, mach deine Hausaufgaben:

Lerne den Journalisten kennen

• Lies mindestens die letzten 10 Artikel der Person
• Folge ihr auf Social Media (vor allem Twitter/X und LinkedIn)
• Verstehe ihre Themenschwerpunkte und ihren Schreibstil
• Finde heraus, was sie begeistert und was sie nervt

Erstelle ein Journalisten-Profil

Für jeden wichtigen Kontakt solltest du festhalten:

Finde die Kontaktdaten

In Österreich findest du Journalisten-Kontakte über:

• Impressum der Medien: Hier stehen oft die Ressortleiter
• LinkedIn: Viele Journalisten haben ihre berufliche E-Mail im Profil
• Twitter/X: Direktnachrichten sind oft ein guter erster Kontaktweg
• Pressekonferenzen und Events: Der persönliche Kontakt ist immer am besten
• Verzeichnisse: Der österreichische Presserat und Medienverzeichnisse

Schritt 3: Den ersten Kontakt herstellen

Jetzt wird es ernst. Hier sind die verschiedenen Möglichkeiten, den ersten Kontakt zu knäpfen -- von effektiv bis weniger effektiv:

Methode 1: Persönlicher Kontakt auf Events (am besten)

Nichts ersetzt den persönlichen Kontakt. In Österreich gibt es zahlreiche Gelegenheiten:

• Startup-Events: Pioneers Festival (Wien), ViennaUP, i2b Businessplan-Wettbewerb
• Wirtschaftsevents: Wirtschaftsforum Burgenland, WKO-Veranstaltungen
• Pressekonferenzen: Besuche Pressekonferenzen in deiner Branche als Zuhörer
• Networking-Events: Gründerabende, Innovation Labs, Co-Working-Events

Tipp: Geh nicht mit der Einstellung hin, sofort einen Artikel zu bekommen. Dein Ziel beim ersten Treffen ist: Ein Gesicht zum Namen schaffen und ein kurzes, interessantes Gespräch führen.

Methode 2: Gezielte E-Mail (sehr gut)

Wenn der persönliche Kontakt nicht möglich ist, schreibe eine kurze, persönliche E-Mail:

Betreff: Bezug auf Ihren Artikel zu [Thema]

Liebe Frau [Name],

ich habe Ihren Artikel "[Titel]" in [Medium] gelesen
und fand Ihre Analyse zu [spezifischer Punkt] sehr
treffend. Besonders der Aspekt [Detail] hat bei mir
einen Nerv getroffen.

Ich bin [Name], Gruender von [Startup] in [Ort im
Burgenland]. Wir arbeiten an [kurze Beschreibung des
Problems und der Loesung] -- ein Thema, das gut zu
Ihrem Schwerpunkt [Thema] passt.

Ich wuerde mich freuen, Ihnen bei Gelegenheit mehr
darueber zu erzaehlen. Haetten Sie Interesse an einem
kurzen Telefonat oder Kaffee?

Herzliche Gruesse
[Name]

Wichtig:

• Maximal 150 Wörter
• Konkreter Bezug auf einen Artikel zeigt, dass du recherchiert hast
• Kein Pitch, keine Pressemitteilung im Anhang beim ersten Kontakt
• Freundlich und auf Augenhöhe

Methode 3: Social Media (gut)

Besonders auf LinkedIn und Twitter/X kannst du Beziehungen aufbauen:

1. Folge dem Journalisten und interagiere regelmässig mit seinen Inhalten
2. Kommentiere intelligent -- nicht "Toller Artikel!", sondern ein inhaltlicher Beitrag
3. Teile Artikel und tagge den Journalisten mit einem eigenen Kommentar
4. Nach 2-3 Wochen: Sende eine Direktnachricht

Methode 4: Telefonanruf (situationsabhängig)

Manche Journalisten bevorzugen das Telefon, andere hassen es. Faustregel: Rufe nur an, wenn du vorher per E-Mail keinen Kontakt bekommen hast -- und dann nur mit einem konkreten Anlass.

Schritt 4: Die Beziehung pflegen

Ein Kontakt ist erst der Anfang. Die eigentliche Arbeit ist die Pflege:

Die goldene Regel: Gib mehr als du nimmst

• Biete dich als Experte an: "Wenn Sie mal einen Kommentar zu [Thema] brauchen, stehe ich gerne zur Verfügung."
• Liefere Hintergrundinformationen: Auch off the record. Das baut Vertrauen auf.
• Vernetze weiter: Wenn du einen interessanten Kontakt hast, der für den Journalisten relevant sein könnte, stelle die Verbindung her.
• Reagiere schnell: Wenn ein Journalist dich kontaktiert, antworte innerhalb von Stunden, nicht Tagen.

Regelmässiger, aber nicht nerviger Kontakt

Ein guter Rhythmus für die Kontaktpflege:

• Monatlich: Relevante Branchen-News oder Insights teilen (per E-Mail oder LinkedIn)
• Quartalsbezogen: Persönliches Update über dein Startup
• Bei Anlass: Pressemitteilung oder Exklusivangebot
• Jährlich: Kurzes persönliches Treffen (Kaffee, Mittagessen, Event)

Was du niemals tun solltest

• Nachfragen, wann der Artikel erscheint: Journalisten entscheiden selbst
• Mehrfach die gleiche Pressemitteilung schicken: Einmal plus ein Follow-up reicht
• Beschwerden über Nicht-Berichterstattung: Das zerstört die Beziehung sofort
• Artikel vor Veröffentlichung zur Freigabe verlangen: Das ist ein absolutes No-Go
• Drohungen oder Druck ausüben: Nie. Unter keinen Umständen.

Spezialfall: Burgenländische Medien

Das Burgenland hat eine besondere Medienlandschaft. Hier einige Tipps speziell für die Region:

BVZ (Burgenländische Volkszeitung)

• Erscheint wöchentlich mit regionalen Ausgaben
• Sehr offen für lokale Wirtschaftsgeschichten
• Kontakt am besten über die Redaktion der jeweiligen Bezirksausgabe
• Persönlicher Kontakt auf regionalen Events ist ideal

ORF Burgenland

• Radio und Online-Präsenz
• Tagesaktuelle Berichterstattung
• Besonders interessant: die Wirtschaftsbeiträge im Morgenjournal Burgenland
• Tipp: Der ORF berichtet gerne über Startups mit regionalem Bezug

Regionale Online-Medien und Blogs

• Immer mehr lokale Online-Plattformen und Blogs entstehen
• Oft kleinere Reichweite, aber sehr engagierte Leserschaft
• Niedrigere Einstiegshürde als bei grossen Medien

Wirtschaftsagentur Burgenland und WKO

• Keine Medien im klassischen Sinn, aber wichtige Multiplikatoren
• Haben eigene Newsletter und Kommunikationskanäle
• Berichten gerne über erfolgreiche Startups aus der Region
• Können auch Kontakte zu Journalisten vermitteln

Dein Journalisten-CRM aufbauen

Professionelle PR arbeitet mit einem System. Hier ein einfaches Setup:

Option 1: Spreadsheet (kostenlos)

Eine einfache Excel-Tabelle oder Google Sheet mit Spalten für:

• Name, Medium, Ressort, Kontaktdaten
• Letzter Kontakt, Art des Kontakts
• Reaktion/Ergebnis
• Nächste geplante Aktion
• Notizen

Option 2: CRM-Tool (ab ca. 20 EUR/Monat)

Tools wie HubSpot (kostenlose Version), Pipedrive oder sogar Notion können als PR-CRM genutzt werden. Der Vorteil: Erinnerungen, Automatisierungen und bessere Übersicht.

Option 3: Professionelle PR-Software (ab 100 EUR/Monat)

Tools wie Meltwater, Cision oder Mynewsdesk bieten umfassende Journalisten-Datenbanken und Medienmonitoring. Für die meisten Startups ist das anfangs überdimensioniert -- aber gut zu wissen, dass es existiert.

10 Gesprächtipps für den Umgang mit Journalisten

Wenn der Kontakt steht und du dein erstes Gespräch führst -- ob am Telefon, per Video oder persönlich -- beachte diese Tipps:

1. Sei vorbereitet: Kenne deine Kernbotschaft und 2-3 Talking Points auswendig.
2. Sei ehrlich: Wenn du etwas nicht weisst, sag es. Liefere die Information nach.
3. Sei konkret: Zahlen, Beispiele, Geschichten -- nicht abstrakte Buzzwords.
4. Sei verfügbar: Wenn der Journalist eine Deadline hat, richte dich danach.
5. Sei respektvoll: Die Zeit des Journalisten ist begrenzt. Komm schnell zum Punkt.
6. Sei du selbst: Authentizität ist dein stärkstes Asset.
7. Kenne die Spielregeln: "Off the record" und "Background" haben klare Bedeutungen. Kläre das vorher.
8. Biete Mehrwert: Nicht nur über dich reden, sondern Branchenkontext liefern.
9. Follow-up: Nach dem Gespräch eine kurze Dankes-E-Mail mit den wichtigsten Fakten.
10. Langfristig denken: Ein guter Kontakt heute kann in sechs Monaten zum entscheidenden Artikel führen.

Fazit: Beziehungen sind dein wichtigstes PR-Asset

In der österreichischen Medienlandschaft sind persönliche Beziehungen der Schlüssel zum PR-Erfolg. Investiere die Zeit, die richtigen Journalisten zu finden, sie kennenzulernen und echte, gegenseitig wertvolle Beziehungen aufzubauen.

Denk daran: Es geht nicht darum, möglichst viele Kontakte zu haben. Es geht darum, die richtigen Kontakte zu pflegen. Fünf Journalisten, die dich kennen und dir vertrauen, sind mehr wert als hundert E-Mail-Adressen in einem Verteiler.

Im nächsten Beitrag zeigen wir dir, wie du deinen Startup-Launch optimal in den Medien platzierst -- damit du deine neuen Kontakte gleich für deinen grössten PR-Moment nutzen kannst.

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Dieser Beitrag ist Teil der Serie PR und Öffentlichkeitsarbeit im Startup Burgenland Blog. Die Serie bietet dir praxisnahe Tipps und Strategien, um dein Startup in den Medien sichtbar zu machen.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.