Pressemitteilung schreiben die gelesen wird -- Anleitung für Startups

Journalisten bekommen täglich dutzende Pressemitteilungen. Die meisten landen ungelesen im Papierkorb. Das ist die harte Realität -- aber sie muss nicht für dich gelten. Mit dem richtigen Aufbau, einer packenden Story und ein paar handwerklichen Kniffen schaffst du es, dass deine Pressemitteilung nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen und im besten Fall zur Grundlage eines Artikels wird.

In unserem PR-Grundlagen-Beitrag haben wir das Fundament gelegt. Jetzt gehen wir ins Detail: Wie schreibst du eine Pressemitteilung, die funktioniert?

Warum die meisten Pressemitteilungen scheitern

Bevor wir zum Aufbau kommen, müssen wir verstehen, warum so viele Pressemitteilungen im Nirwana verschwinden:

Problem 1: Kein Nachrichtenwert

"Startup XY launcht neue Website" interessiert niemanden ausser dich und dein Team. Journalisten suchen nach Nachrichten -- also nach etwas, das neu, relevant und für ihre Leser interessant ist.

Problem 2: Werbung statt Information

Superlative wie "revolutionär", "einzigartig" oder "das beste Produkt am Markt" sind rote Flaggen für jeden Journalisten. Das klingt nach Werbung, nicht nach Nachricht.

Problem 3: Zu lang und unstrukturiert

Journalisten haben keine Zeit, sich durch drei Seiten Text zu kämpfen. Wenn die Kernbotschaft nicht in den ersten zwei Sätzen klar ist, wird weitergescrollt.

Problem 4: Keine Relevanz für die Zielgruppe

Du schickst eine Tech-Pressemitteilung an einen Lifestyle-Journalisten. Oder eine regional irrelevante Meldung an die BVZ. Das zeigt mangelnde Recherche -- und ist respektlos gegenüber der Zeit des Journalisten.

Der perfekte Aufbau einer Pressemitteilung

Eine professionelle Pressemitteilung folgt einem bewährten Schema. Hier ist der Aufbau, der funktioniert:

1. Der Kopf

Ganz oben stehen die formalen Informationen:

PRESSEMITTEILUNG

[Dein Firmenlogo]

Datum: [Tagesdatum]
Sperrfrist: [falls vorhanden, sonst "Zur sofortigen Veroeffentlichung"]

Kontakt: [Name, Telefon, E-Mail]

2. Die Überschrift (Headline)

Die Überschrift entscheidet, ob deine Pressemitteilung gelesen wird oder nicht. Sie muss:

• Den Kern der Nachricht in einem Satz zusammenfassen
• Konkret und informativ sein
• Keine Werbefloskel enthalten
• Maximal 80-100 Zeichen lang sein

Schlecht: "Innovatives Startup revolutioniert den Markt mit bahnbrechender Technologie"

Gut: "Burgenländisches Startup sichert sich 500.000 EUR Förderung für KI-basierte Ernteoptimierung"

Noch besser: "Oberwarter Startup reduziert Ernteverluste für Winzer um 40 Prozent -- FFG fördert mit 500.000 EUR"

3. Der Untertitel (Subheadline)

Optional, aber empfehlenswert. Hier kannst du einen zweiten wichtigen Aspekt unterbringen:

"Das dreiköpfige Team rund um Gründerin Maria Huber will bis Ende 2028 in ganz Österreich aktiv sein"

4. Der Lead (Erster Absatz)

Der wichtigste Absatz deiner gesamten Pressemitteilung. Hier müssen die klassischen W-Fragen beantwortet werden:

• Wer macht etwas?
• Was wird gemacht?
• Wann passiert es?
• Wo findet es statt?
• Warum ist es relevant?

Alles in maximal drei bis vier Sätzen. Wenn ein Journalist nur diesen Absatz liest, muss er die gesamte Nachricht verstanden haben.

Beispiel:

"Das Oberwarter Startup AgriSense hat eine Förderung in Höhe von 500.000 EUR von der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) erhalten. Mit der Förderung will das 2026 gegründete Unternehmen seine KI-basierte Lösung zur Ernteoptimierung für österreichische Winzer weiterentwickeln. Die Technologie hat in ersten Tests die Ernteverluste um bis zu 40 Prozent reduziert."

5. Der Hauptteil (Body)

Hier lieferst du die Details -- aber strukturiert und in absteigender Wichtigkeit (das sogenannte "umgekehrte Pyramiden-Prinzip"):

Absatz 2: Hintergrundinformationen und Kontext

• Was genau macht die Technologie?
• Wie funktioniert sie?
• Was ist das Problem, das gelöst wird?

Absatz 3: Zitate

• Ein Zitat des Gründers oder der Gründerin
• Eventuell ein Zitat eines Partners, Kunden oder Förderers
• Zitate müssen natürlich klingen, nicht wie Marketing-Sprech

Absatz 4: Zahlen und Fakten

• Marktgrösse und -potenzial
• Bisherige Erfolge und Meilensteine
• Konkrete Pläne und Timeline

Absatz 5: Ausblick

• Nächste Schritte
• Vision und langfristige Ziele
• Aufruf zur Handlung (z.B. Verweis auf Demo, Website)

6. Der Boilerplate

Am Ende jeder Pressemitteilung steht ein Standardtext über dein Unternehmen:

"Über AgriSense: AgriSense ist ein 2026 in Oberwart gegründetes AgriTech-Startup, das KI-basierte Lösungen für die österreichische Landwirtschaft entwickelt. Das dreiköpfige Team um Gründerin Maria Huber hat es sich zum Ziel gesetzt, Ernteverluste in der heimischen Weinwirtschaft signifikant zu reduzieren. Weitere Informationen unter www.agrisense.at"

7. Die Kontaktinformationen

Pressekontakt:
[Name]
[Position]
[Telefonnummer -- auch mobil!]
[E-Mail-Adresse]
[Website]

Wichtig: Die angegebene Person muss erreichbar sein. Nichts ist ärgerlicher für einen Journalisten als eine nicht erreichbare Pressestelle.

Die Kunst des guten Zitats

Zitate in Pressemitteilungen sind ein eigenes Thema. Sie werden häufig direkt übernommen -- also müssen sie sitzen.

Regeln für gute Zitate:

1. Authentisch klingen: Niemand sagt im echten Leben "Wir sind stolz, mit unserer innovativen Lösung einen Paradigmenwechsel einzuleiten." Besser: "Jeder Winzer im Burgenland kennt das Problem -- du stehst im Herbst vor dem Weingarten und weisst nicht genau, wann der optimale Erntezeitpunkt ist. Das wollen wir ändern."

2. Einen Mehrwert bieten: Das Zitat sollte eine Einschätzung, Meinung oder Emotion liefern -- etwas, das im restlichen Text keinen Platz hat.

3. Kurz halten: Maximal drei bis vier Sätze. Lange Zitatblöcke werden von Journalisten gekürzt -- und dann hast du keine Kontrolle mehr darüber, was übrig bleibt.

4. Die richtige Person zitieren: Der CEO oder Gründer für strategische Aussagen, der CTO für technische Details, ein Kunde für Testimonials.

Betreffzeile der E-Mail -- der heimliche Held

Deine Pressemitteilung kann noch so gut sein -- wenn die E-Mail-Betreffzeile nicht stimmt, wird sie nie geöffnet. Hier gelten ähnliche Regeln wie für die Headline:

Schlecht: "Pressemitteilung von AgriSense GmbH"

Gut: "PM: Oberwarter Startup reduziert Ernteverluste um 40% -- FFG fördert mit 500.000 EUR"

Optimal: "Exklusiv für [Name des Journalisten]: AgriSense bringt KI in burgenländische Weingärten"

Tipps für die Betreffzeile:

• Maximal 60-70 Zeichen (damit sie auf dem Handy vollständig angezeigt wird)
• Das Wichtigste zuerst
• Keine Ausrufezeichen oder Grossbuchstaben
• "PM:" am Anfang signalisiert, dass es eine Pressemitteilung ist

Timing: Wann du deine Pressemitteilung versendest

Das Timing kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg machen:

Die besten Tage:

• Dienstag bis Donnerstag -- am Montag sind Redaktionen mit der Wochenplanung beschäftigt, am Freitag denkt jeder ans Wochenende
• Nicht vor Feiertagen oder in der Ferienzeit -- ausser du hast einen saisonalen Aufhänger

Die beste Uhrzeit:

• Zwischen 9:00 und 11:00 Uhr -- früh genug, um in der Tagesplanung berücksichtigt zu werden
• Niemals nach 16:00 Uhr -- dann ist der Redaktionsschluss nah und niemand hat mehr Kapazität

Sperrfristen:

Wenn du eine besonders wichtige Nachricht hast, kannst du sie ausgewählten Journalisten vorab mit Sperrfrist zusenden. Das gibt ihnen Zeit für ausführlichere Berichterstattung. Aber: Sperrfristen müssen klar kommuniziert und eingehalten werden.

Versand: E-Mail, APA OTS oder beides?

In Österreich hast du grundsätzlich drei Optionen:

Option 1: Direkte E-Mail

• Kostenlos
• Persönlicher
• Begrenzter Verteiler
• Gut für gezielte, individuelle Ansprache

Option 2: APA OTS

• Kosten: ab ca. 150 EUR pro Aussendung
• Erreicht alle relevanten Redaktionen in Österreich
• Professionelle Darstellung
• Archivierung und Suchbarkeit
• Gut für grössere Nachrichten mit breiter Relevanz

Option 3: Kombination

Am effektivsten ist oft die Kombination: Erst ausgewählte Journalisten persönlich kontaktieren (eventuell mit Exklusivität), dann breit über APA OTS streuen.

Checkliste: Bevor du auf "Senden" drückst

Geh diese Punkte durch, bevor deine Pressemitteilung rausgeht:

• Ist der Nachrichtenwert klar?
• Ist die Headline konkret und informativ?
• Beantwortet der Lead alle W-Fragen?
• Sind alle Fakten und Zahlen korrekt und überprüfbar?
• Klingen die Zitate natürlich?
• Ist die Pressemitteilung frei von Werbefloskel?
• Ist die Kontaktperson erreichbar?
• Hast du Bilder in druckfähiger Qualität angehängt?
• Stimmt die Betreffzeile?
• Hast du den richtigen Verteiler gewählt?
• Hat jemand Korrektur gelesen?
• Ist das Timing passend?

Template: Deine erste Pressemitteilung

Hier ist ein Template, das du direkt verwenden kannst:

PRESSEMITTEILUNG
Zur sofortigen Veroeffentlichung

[DATUM]

[HEADLINE: Konkrete Nachricht in einem Satz]

[SUBHEADLINE: Ergaenzender Aspekt]

[ORT], [DATUM] -- [Lead-Absatz mit allen W-Fragen,
maximal 3-4 Saetze]

[Absatz 2: Hintergrund und Kontext, 3-5 Saetze]

"[Zitat des Gruenders/der Gruenderin]", sagt
[Name], [Position] von [Unternehmen].

[Absatz 3: Zahlen, Fakten, Details, 3-5 Saetze]

[Absatz 4: Ausblick und naechste Schritte, 2-3 Saetze]

###

Ueber [Unternehmen]:
[Boilerplate, 3-4 Saetze]

Pressekontakt:
[Name]
[Position]
Tel: [Nummer]
E-Mail: [Adresse]
Web: [URL]

Bildmaterial: [Link zum Download oder "auf Anfrage"]

Follow-up: Nach dem Versand

Deine Arbeit endet nicht mit dem Versand. So gehst du danach vor:

Tag 1 nach Versand:

• Noch nichts tun. Gib Journalisten Zeit zu lesen.

Tag 2-3 nach Versand:

• Kurzes Follow-up per E-Mail an die wichtigsten Kontakte
• "Haben Sie meine Pressemitteilung erhalten? Ich stehe gerne für Rückfragen zur Verfügung."
• Maximal 2-3 Sätze

Tag 5-7 nach Versand:

• Wenn keine Reaktion kam, akzeptiere es
• Analysiere, woran es gelegen haben könnte
• Lerne für die nächste Aussendung

Wichtig: Niemals bedrängen. Ein Follow-up ist okay, drei sind zu viel.

Fazit: Qualität schlägt Quantität

Eine gut geschriebene Pressemitteilung pro Quartal bringt mehr als zehn lieblose Aussendungen pro Monat. Investiere die Zeit in Qualität, nicht in Quantität. Und denk daran: Die Pressemitteilung ist nur der Anfang. Der eigentliche Erfolg kommt aus der Beziehung zum Journalisten -- und die baust du auf, indem du zuverlässig guten Content lieferst.

Wie du diese Beziehungen systematisch aufbaust, erfährst du in unserem nächsten Beitrag zum Aufbau von Journalisten-Kontakten in Österreich. Und wenn du lernen willst, wie du dein Startup im Rahmen eines Launches optimal positionierst, lies unseren Guide zur Medienplatzierung.

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Dieser Beitrag ist Teil der Serie PR und Öffentlichkeitsarbeit im Startup Burgenland Blog. Die Serie bietet dir praxisnahe Tipps und Strategien, um dein Startup in den Medien sichtbar zu machen.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.