Jobs-to-be-Done Framework

Warum kaufen Menschen ein Produkt? Die meisten Gründer würden sagen: "Weil es gute Features hat" oder "Weil der Preis stimmt." Aber die Wahrheit ist viel interessanter -- und das Jobs-to-be-Done Framework (JTBD) hilft dir, sie zu entdecken.

Der legendäre Harvard-Professor Clayton Christensen hat es auf den Punkt gebracht: "Menschen kaufen keine Produkte. Sie beauftragen Produkte, um einen Job in ihrem Leben zu erledigen."

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du JTBD nutzen kannst, um bessere Produkte zu bauen, die Kunden wirklich wollen.

Das Milkshake-Beispiel

Das berühmteste JTBD-Beispiel stammt von Christensen selbst: Eine Fast-Food-Kette wollte ihren Milkshake-Absatz steigern. Sie fragten Kunden nach Geschmack, Konsistenz, Preis -- die üblichen Dinge. Nichts half.

Dann beobachteten sie, WANN Milkshakes gekauft wurden. Überraschung: Fast die Hälfte wurde morgens vor 8 Uhr gekauft. Von Pendlern. Allein.

Der "Job", für den der Milkshake "beauftragt" wurde, war nicht "Ich will etwas Süsses." Der Job war: "Ich brauche etwas, das meine langweilige 30-minütige Autofahrt zur Arbeit interessanter macht und mich bis zum Mittagessen satt hält."

Der Milkshake konkurrierte nicht mit anderen Milkshakes -- er konkurrierte mit Bananen, Bagels und Langeweile.

Was bedeutet das für dein Startup? Du musst verstehen, welchen "Job" dein Produkt erledigt -- und wer deine echte Konkurrenz ist.

Die Grundstruktur eines Jobs

Ein Job-to-be-Done hat drei Dimensionen:

1. Funktionaler Job

Was will der Kunde praktisch erreichen?

Beispiel: "Ich will meine Weinlese dokumentieren, um die EU-Vorschriften zu erfüllen."

2. Emotionaler Job

Wie will sich der Kunde fühlen?

Beispiel: "Ich will mich sicher fühlen, dass ich bei einer Kontrolle alles richtig gemacht habe."

3. Sozialer Job

Wie will der Kunde von anderen wahrgenommen werden?

Beispiel: "Ich will als professioneller, moderner Winzer wahrgenommen werden -- nicht als jemand, der noch alles auf Papier macht."

Alle drei Dimensionen sind wichtig. Viele Startups fokussieren sich nur auf den funktionalen Job und wundern sich, warum ihr technisch überlegenes Produkt nicht gekauft wird. Oft sind die emotionalen und sozialen Jobs viel stärker als die funktionalen.

Die Job-Formel

Um einen Job präzise zu formulieren, nutze diese Struktur:

Wenn [Situation/Kontext], will ich [Motivation/Ziel], damit ich [erwünschtes Ergebnis].

Beispiele:

• "Wenn ich am Montagmorgen die Woche plane, will ich alle anstehenden Aufgaben auf einen Blick sehen, damit ich mich organisiert und in Kontrolle fühle."

• "Wenn ein Gast nach Weinempfehlungen fragt, will ich sofort passende Vorschläge machen können, damit ich kompetent wirke und der Gast zufrieden ist."

• "Wenn ich als Tourist am Neusiedler See ankomme, will ich schnell herausfinden, was ich heute Spannendes unternehmen kann, damit ich das Gefühl habe, meine Urlaubszeit optimal zu nutzen."

Die Situation ist dabei entscheidend. Der gleiche Mensch hat in verschiedenen Situationen völlig verschiedene Jobs. Ein Winzer im Weingarten hat andere Jobs als derselbe Winzer auf einer Messe.

JTBD-Interviews führen

JTBD-Interviews unterscheiden sich von normalen Nutzer-Interviews (wie in der Empathize-Phase beschrieben). Sie fokussieren sich auf konkrete Kauf- oder Nutzungsentscheidungen in der Vergangenheit.

Die Timeline-Methode

Die Timeline ist das Kernwerkzeug des JTBD-Interviews. Du rekonstruierst den gesamten Entscheidungsprozess eines Kunden:

Phase 1: Passive Suche

• Wann ist dir zum ersten Mal aufgefallen, dass du ein Problem hast?
• Was hat den Gedanken ausgelöst?
• Was hast du davor genutzt?

Phase 2: Aktive Suche

• Wann hast du angefangen, aktiv nach einer Lösung zu suchen?
• Was hat diesen Wechsel ausgelöst?
• Wo hast du gesucht? Wen hast du gefragt?

Phase 3: Entscheidung

• Welche Alternativen hast du in Betracht gezogen?
• Was hat den Ausschlag gegeben?
• Was hätte dich fast davon abgehalten?

Phase 4: Nutzung

• Wie war die erste Nutzung?
• Entsprach es deinen Erwartungen?
• Was hat dich überrascht?

Die vier Kräfte der Veränderung

Bei jeder Kaufentscheidung wirken vier Kräfte -- zwei treiben den Kunden zur neuen Lösung, zwei halten ihn zurück:

Kräfte, die zum Wechsel treiben:

1. Push: Unzufriedenheit mit der aktuellen Lösung

   • "Mein Excel-Sheet für die Weinlese-Dokumentation ist so unübersichtlich geworden, dass ich Fehler mache."

2. Pull: Attraktivität der neuen Lösung

   • "Die neue App verspricht, dass ich die Dokumentation in 5 Minuten am Tag erledigen kann."

Kräfte, die vom Wechsel abhalten:

3. Gewohnheit: Komfort der aktuellen Lösung

   • "Ich kenne mein Excel-Sheet in- und auswendig. Es ist nicht perfekt, aber ich komme zurecht."

4. Angst: Unsicherheit über die neue Lösung

   • "Was wenn die neue App nicht funktioniert? Was wenn ich meine Daten verliere? Was wenn sie nächstes Jahr wieder vom Markt verschwindet?"

Für dein Startup bedeutet das: Es reicht nicht, ein besseres Produkt zu haben. Du musst auch die Gewohnheiten und Ängste deiner Kunden adressieren.

Interview-Tipps

• Führe das Interview zu zweit: Einer fragt, einer notiert
• Dauer: 45-60 Minuten pro Interview
• Fokus auf Vergangenheit: "Erzähl mir von dem Moment, als du dich entschieden hast..." -- nicht "Würdest du..."
• Details, Details, Details: "Wo warst du? War jemand bei dir? Was hast du dann gemacht?"
• Emotionen einfangen: "Wie hast du dich in dem Moment gefühlt?"

JTBD in der Praxis: Beispiele aus Österreich

Beispiel 1: Heurigen-Finder-App

Offensichtlicher Job: "Ich will den nächsten Heurigen finden."

JTBD-Analyse offenbart tiefere Jobs:

• "Wenn ich spontan am Wochenende etwas mit Freunden unternehmen will, will ich schnell eine gute Option finden, die für alle passt, damit ich als derjenige wahrgenommen werde, der immer gute Ideen hat."
• Konkurrenz: Nicht andere Heurigen-Apps -- sondern Netflix, Couch, "Lass uns einfach daheim bleiben"

Beispiel 2: RegTech für Winzer

Offensichtlicher Job: "Ich will meine Dokumentation digitalisieren."

JTBD-Analyse offenbart tiefere Jobs:

• "Wenn die Kontrollsaison näher rückt, will ich sicher sein, dass alles stimmt, damit ich nachts ruhig schlafen kann und mich nicht vor Strafen fürchten muss."
• Konkurrenz: Nicht nur andere Software -- sondern der Steuerberater, der das für mich macht

Beispiel 3: Coworking-Space im Burgenland

Offensichtlicher Job: "Ich brauche einen Arbeitsplatz."

JTBD-Analyse offenbart tiefere Jobs:

• "Wenn ich als Remote-Worker im Burgenland lebe, will ich unter Gleichgesinnten sein und professionelle Kontakte knüpfen, damit ich mich nicht isoliert fühle und beruflich weiterkomme."
• Konkurrenz: Nicht nur andere Coworking-Spaces -- sondern der Kaffeehaus-Arbeitsplatz, die Zugfahrt nach Wien, das Home-Office

Job Mapping: Den gesamten Job verstehen

Wenn du den Kern-Job identifiziert hast, zerlege ihn in seine einzelnen Schritte:

Jeder Schritt ist eine Möglichkeit für dein Startup, Mehrwert zu schaffen. Wo sind die grössten Pain Points? Wo verbringt der Nutzer die meiste Zeit? Wo passieren die meisten Fehler?

JTBD und andere Frameworks kombinieren

JTBD ist besonders mächtig in Kombination mit anderen Ansätzen:

JTBD + Design Thinking

Nutze JTBD-Interviews in der Empathize-Phase, um die wirklichen Bedürfnisse zu verstehen. Formuliere deine How-Might-We-Fragen basierend auf Jobs statt auf Features.

JTBD + Lean Startup

Nutze Jobs als Basis für deine Hypothesen. Teste mit Rapid Prototyping, ob dein Produkt den Job wirklich besser erledigt als die Alternativen.

JTBD + Business Model Canvas

Der Job bestimmt dein Value Proposition. Die "Konkurrenz" im JTBD-Sinne (also alle Alternativen, die denselben Job erledigen) gehört in dein Competitive Landscape.

Häufige JTBD-Fehler

1. Jobs zu breit formulieren

"Ich will glücklich sein" ist kein Job. "Wenn ich nach einem stressigen Arbeitstag nach Hause komme, will ich in 20 Minuten eine gesunde Mahlzeit auf dem Tisch haben, damit ich den Abend geniessen kann" -- das ist ein Job.

2. Lösungen mit Jobs verwechseln

"Ich will eine App haben" ist kein Job. Die App ist eine Lösung. Der Job ist das, WOFUER die App genutzt werden soll.

3. Nur funktionale Jobs betrachten

Die emotionalen und sozialen Dimensionen sind oft wichtiger als die funktionalen. Vergiss sie nicht.

4. Den Kontext ignorieren

Der gleiche Mensch hat am Morgen andere Jobs als am Abend, im Büro andere als zu Hause. Der Kontext bestimmt den Job.

Praktische Übung

Führe diese Woche ein JTBD-Interview:

1. Wähle einen Kunden (oder potenziellen Kunden), der kürzlich eine relevante Entscheidung getroffen hat
2. Bereite die Timeline-Fragen vor
3. Führe ein 45-minütiges Interview
4. Identifiziere den Kern-Job in allen drei Dimensionen (funktional, emotional, sozial)
5. Identifiziere die vier Kräfte (Push, Pull, Gewohnheit, Angst)
6. Formuliere den Job nach der Formel: Wenn [Situation], will ich [Motivation], damit ich [Ergebnis]

Zusammenfassung

Das Jobs-to-be-Done Framework verändert, wie du über dein Startup denkst:

• Kunden kaufen keine Produkte -- sie beauftragen Lösungen für Jobs in ihrem Leben
• Jeder Job hat drei Dimensionen: funktional, emotional, sozial
• Der Kontext bestimmt den Job -- die gleiche Person hat in verschiedenen Situationen verschiedene Jobs
• Deine echte Konkurrenz sind alle Alternativen, die denselben Job erledigen -- nicht nur ähnliche Produkte
• Vier Kräfte (Push, Pull, Gewohnheit, Angst) bestimmen, ob ein Kunde wechselt
• JTBD-Interviews fokussieren sich auf vergangene Entscheidungen und konkrete Details

Im nächsten Artikel schauen wir uns an, wie du mit Innovation Accounting den Fortschritt deiner Innovation messen kannst -- denn Bauchgefühl reicht nicht.

Du willst das Jobs-to-be-Done Framework in deinem Startup anwenden? Startup Burgenland bietet Workshops und Coachings, in denen wir gemeinsam die Jobs deiner Kunden analysieren und dein Produkt darauf ausrichten.

Dieser Artikel ist Teil der Serie "Design Thinking und Innovation" im Rahmen der Kategorie "Idee und Validierung". Die Serie zeigt dir Schritt für Schritt, wie du mit Design Thinking bessere Produkte und Geschäftsmodelle entwickelst.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.