Preisauszeichnung und Preistransparenz im Onlinehandel

Wenn es um Preise im Onlinehandel geht, gelten in Österreich strenge Regeln. Falsche oder unklare Preisangaben gehören zu den häufigsten Abmahngründen -- und können auch zu Verwaltungsstrafen führen. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du deine Preise korrekt auszeichnest und welche Vorschriften du dabei beachten musst.

Dieser Beitrag ist Teil unserer Serie zum E-Commerce-Recht. Den Gesamtüberblick findest du in unserem Beitrag zu den rechtlichen Grundlagen.

Die wichtigsten Gesetze zur Preisauszeichnung

Preisauszeichnungsgesetz (PrAG)

Das Preisauszeichnungsgesetz ist das zentrale Gesetz für die Preisauszeichnung in Österreich. Es gilt für alle Waren und Dienstleistungen, die Verbrauchern angeboten werden -- auch im Onlinehandel.

Preisangabenverordnung

Die Preisangabenverordnung konkretisiert das PrAG und enthält detaillierte Vorgaben, wie Preise dargestellt werden müssen.

EU-Preisangabenrichtlinie und Omnibus-Richtlinie

Die EU-Omnibus-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2019/2161) hat die Anforderungen an Preisangaben in der EU nochmals verschärft -- insbesondere bei Preisermässigungen. Österreich hat diese Richtlinie mit dem Modernisierungsrichtlinien-Umsetzungsgesetz (ModRLUG) umgesetzt.

UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)

Das UWG verbietet irreführende Preisangaben. Verstösse können von Mitbewerbern und Konsumentenschutzorganisationen abgemahnt werden.

Grundregel: Bruttopreise in EUR

Die wichtigste Regel ist einfach: Alle Preise müssen als Bruttopreise angegeben werden -- also inklusive aller Steuern und Abgaben. In Österreich bedeutet das:

• Preise inklusive Umsatzsteuer (20% Normalsteuersatz, 10% oder 13% ermässigter Steuersatz)
• Preise in EUR
• Preise müssen klar und unmissverständlich sein

Was genau bedeutet "Bruttopreis"?

Der Bruttopreis ist der Preis, den der Konsument tatsächlich zahlen muss. Er enthält:

• Den Nettopreis der Ware
• Die Umsatzsteuer
• Alle sonstigen Abgaben und Steuern, die auf die Ware entfallen

Nicht enthalten sein müssen die Versandkosten -- aber dazu später mehr.

Versandkosten richtig angeben

Pflicht zur Angabe

Du musst die Versandkosten vor der Bestellung klar und deutlich angeben. Es reicht nicht, die Versandkosten erst im Warenkorb oder gar erst nach der Bestellung anzuzeigen.

Wie und wo angeben?

• Bei jedem Preis: Ein Hinweis wie "zzgl. Versandkosten" mit Link zur Versandkosten-Übersicht
• Versandkosten-Seite: Eine eigene Seite mit allen Versandoptionen und -kosten
• Im Warenkorb: Konkrete Versandkosten vor dem Bestellbutton anzeigen
• Im Bestellprozess: Vor dem Bestellbutton müssen die Gesamtkosten inklusive Versand ersichtlich sein

Versandkostenstaffelung

Wenn deine Versandkosten vom Bestellwert, Gewicht oder Liefergebiet abhängen, musst du das transparent darstellen. Eine übersichtliche Tabelle ist hier am besten:

Ab einem Bestellwert von 50 EUR versandkostenfrei innerhalb Österreichs.

Gratisversand als Marketinginstrument

Viele erfolgreiche Onlineshops bieten ab einem bestimmten Bestellwert Gratisversand an. Das ist in Österreich zulässig und ein wirksames Marketinginstrument. Achte aber darauf, die Schwelle klar zu kommunizieren.

Preisermässigungen -- die neue Regelung seit 2022

Die Umsetzung der EU-Omnibus-Richtlinie hat die Regeln für Preisermässigungen in Österreich grundlegend verändert. Seit dem 28. Mai 2022 gelten verschärfte Anforderungen.

Die "vorherige Preis"-Regel

Wenn du eine Preisermässigung ankündigst (z.B. "statt 49,90 EUR jetzt 29,90 EUR" oder "-40%"), musst du den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Bezugspreis angeben.

Beispiel:

Du verkaufst ein Produkt:

• Vor 45 Tagen: 59,90 EUR
• Vor 20 Tagen: 49,90 EUR (Preissenkung)
• Vor 10 Tagen: 54,90 EUR (Preiserhöhung)
• Jetzt: Rabattaktion

Der Bezugspreis für deine Rabattangabe ist 49,90 EUR -- das ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage. Du darfst also nicht schreiben "statt 59,90 EUR" oder "statt 54,90 EUR".

Ausnahmen von der 30-Tage-Regel

Die 30-Tage-Regel gilt nicht für:

• Personalisierte Preise: Individuelle Rabatte basierend auf Kundendaten
• Mengenstaffeln: Mengenrabatte, die sich aus der Bestellmenge ergeben
• Treueprogramme: Dauerhafte Rabatte für Stammkunden
• Verderbliche Waren: Kurzfristige Preisreduktionen bei Waren mit begrenzter Haltbarkeit
• Waren, die weniger als 30 Tage im Sortiment sind: Hier gilt der niedrigste Preis seit Aufnahme ins Sortiment

Darstellung von Preisermässigungen

So machst du es richtig:

RICHTIG:
"Frueherer Preis: 49,90 EUR -- Jetzt: 29,90 EUR"
(49,90 EUR war der niedrigste Preis der letzten 30 Tage)

FALSCH:
"Statt 59,90 EUR jetzt 29,90 EUR"
(wenn 59,90 EUR nicht der niedrigste Preis der letzten 30 Tage war)

UVP-Vergleiche

Vergleiche mit der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers sind weiterhin zulässig, solange:

• Die UVP aktuell und tatsächlich vom Hersteller empfohlen ist
• Der Vergleich klar als UVP-Vergleich erkennbar ist (z.B. "UVP: 49,90 EUR")
• Kein irreführender Eindruck entsteht

Grundpreisangabe (Grundpreis)

Wann muss ein Grundpreis angegeben werden?

Wenn du Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkaufst, musst du zusätzlich zum Endpreis den Grundpreis angeben. Das betrifft zum Beispiel:

• Lebensmittel (Preis pro kg oder pro Liter)
• Kosmetik (Preis pro 100 ml oder pro kg)
• Reinigungsmittel (Preis pro Liter)
• Stoffe (Preis pro Meter)

Darstellung

Der Grundpreis muss in unmittelbarer Nähe des Endpreises und in gleicher Schriftgrösse angegeben werden.

Beispiel:

Bio-Olivenoel, 500 ml
12,90 EUR (25,80 EUR / Liter)

Ausnahmen

Die Grundpreisangabe ist nicht erforderlich bei:

• Waren, die nach Stückzahl verkauft werden
• Waren unter 10 ml oder 10 g
• Waren, bei denen der Grundpreis dem Endpreis entspricht (z.B. 1-Liter-Flasche)

Streichpreise und Preisvergleiche

Eigene Streichpreise

Wenn du deinen eigenen früheren Preis durchstreichst, gilt die 30-Tage-Regel (siehe oben). Du musst den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz verwenden.

Wettbewerbspreise

Vergleiche mit Preisen von Wettbewerbern sind grundsätzlich zulässig, aber riskant. Du musst:

• Den Wettbewerber und dessen aktuellen Preis korrekt angeben
• Den Vergleich regelmässig aktualisieren
• Sicherstellen, dass der Vergleich nicht irreführend ist

"Ab"-Preise

Wenn du "ab"-Preise verwendest (z.B. "ab 9,90 EUR"), muss der angegebene Preis der niedrigste tatsächlich erzielbare Preis sein. Der Kunde muss das Produkt auch tatsächlich zu diesem Preis kaufen können.

Währungsangaben

In Österreich müssen Preise in EUR angegeben werden. Wenn du auch in andere Währungsräume verkaufst, kannst du zusätzlich Preise in anderen Währungen angeben -- aber der EUR-Preis muss immer vorhanden und als Hauptpreis erkennbar sein.

Preisangaben bei besonderen Produkten

Ratenzahlung und Finanzierung

Wenn du Ratenzahlung anbietest, musst du angeben:

• Den Barzahlungspreis
• Den effektiven Jahreszins
• Die Anzahl und Höhe der Raten
• Den Gesamtbetrag aller Zahlungen

Abonnements und wiederkehrende Zahlungen

Bei Abonnements musst du klar angeben:

• Den Preis pro Abrechnungszeitraum
• Die Mindestvertragslaufzeit
• Die Kündigungsbedingungen
• Den Gesamtpreis für die Mindestlaufzeit

Digitale Produkte und Dienstleistungen

Auch bei digitalen Produkten gelten die allgemeinen Preisauszeichnungsvorschriften. Zusätzlich musst du bei In-App-Käufen und digitalen Zusatzleistungen besondere Transparenz zeigen.

Konsequenzen bei Verstössen

Verwaltungsstrafen

Verstösse gegen das PrAG können mit Geldstrafen von bis zu 1.450 EUR je Verstoss geahndet werden. Bei wiederholten oder schwerwiegenden Verstössen drohen höhere Strafen.

Abmahnungen

Mitbewerber und Konsumentenschutzorganisationen (z.B. VKI, Arbeiterkammer) können dich wegen irreführender Preisangaben abmahnen. Die Kosten trägst du.

Wettbewerbsrechtliche Klagen

Irreführende Preisangaben können als Verstoss gegen das UWG gewertet werden und zu Unterlassungsklagen führen.

Praktische Tipps für deinen Onlineshop

Tipp 1: Preise automatisiert prüfen

Wenn du viele Produkte hast, richte automatisierte Prüfungen ein, die sicherstellen, dass alle Preise korrekt ausgezeichnet sind (Bruttopreise, Grundpreise, Versandkostenhinweis).

Tipp 2: Preishistorie dokumentieren

Seit der Omnibus-Richtlinie musst du die Preisentwicklung deiner Produkte dokumentieren können. Führe eine Preishistorie für mindestens 30 Tage -- besser länger.

Tipp 3: Shopsystem richtig konfigurieren

Die meisten gängigen Shopsysteme (Shopify, WooCommerce, Magento) bieten Einstellungen für die korrekte Preisdarstellung. Stell sicher, dass:

• Bruttopreise angezeigt werden
• Versandkostenhinweise automatisch eingeblendet werden
• Grundpreise bei relevanten Produkten angezeigt werden

Tipp 4: Regelmässige Kontrolle

Prüf deine Preisangaben regelmässig -- vor allem nach Updates deines Shopsystems oder deiner Produktdaten. Ein kleiner Konfigurationsfehler kann zu flächendeckend falschen Preisangaben führen.

Checkliste: Preisauszeichnung im Onlineshop

• Alle Preise als Bruttopreise in EUR angegeben
• Umsatzsteuer im Preis enthalten
• Versandkosten transparent angegeben
• Versandkosten vor dem Bestellbutton sichtbar
• Grundpreise bei relevanten Produkten angegeben
• Preisermässigungen mit korrektem Bezugspreis (30-Tage-Regel)
• Streichpreise korrekt dargestellt
• Preishistorie dokumentiert
• Abonnement-Preise transparent dargestellt
• Keine irreführenden Preisvergleiche
• Gesamtpreis vor dem Bestellbutton sichtbar

Fazit

Korrekte Preisauszeichnung ist kein Nice-to-have, sondern eine gesetzliche Pflicht mit realen Konsequenzen. Die gute Nachricht: Wenn du die Grundregeln beachtest -- Bruttopreise, Versandkostentransparenz, korrekte Preisermässigungen -- bist du auf der sicheren Seite. Investier lieber etwas mehr Zeit in die richtige Konfiguration deines Shops, statt später Strafen und Abmahnkosten zu zahlen.

Im nächsten Beitrag unserer Serie dreht sich alles um Online-Zahlungsmethoden und PSD2 -- ein Thema, das für jeden Onlinehändler praxisrelevant ist.

Du hast eine konkrete Frage zu deinem E-Commerce-Vorhaben? Bei Startup Burgenland unterstützen wir dich mit kostenloser Beratung, Workshops und einem starken Netzwerk. Meld dich bei uns -- wir freuen uns auf dein Projekt!

Dieser Beitrag ist Teil der Serie "E-Commerce und Online-Recht" auf dem Startup Burgenland Blog. Alle Beiträge der Serie findest du in unserer Kategorie Gründung und Recht.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.