TAM SAM SOM berechnen -- So bestimmst du dein Marktpotenzial

Wenn du jemals vor Investoren gepitcht hast oder einen Businessplan geschrieben hast, bist du sicher schon über die Begriffe TAM, SAM und SOM gestolpert. Diese drei Kennzahlen sind das Fundament jeder Marktgrössen-Bestimmung -- und sie können den Unterschied machen zwischen einem überzeugenden und einem schwachen Pitch.

In unserem vorherigen Beitrag zu den Grundlagen der Marktanalyse haben wir die drei Begriffe bereits kurz eingeführt. Jetzt gehen wir in die Tiefe und zeigen dir Schritt für Schritt, wie du TAM, SAM und SOM für dein Startup berechnest.

Was bedeuten TAM, SAM und SOM?

Stell dir die drei Begriffe als konzentrische Kreise vor -- von gross nach klein:

TAM -- Total Addressable Market

Der TAM ist der gesamte Markt für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Er beschreibt die theoretische Obergrenze -- also den Umsatz, den du erzielen könntest, wenn du 100% Marktanteil hättest und es keinerlei Einschränkungen gäbe.

Beispiel: Du entwickelst eine SaaS-Lösung für die Buchhaltung von Kleinunternehmen. Der TAM wäre der gesamte weltweite Markt für Buchhaltungssoftware.

SAM -- Serviceable Addressable Market

Der SAM ist der Teil des TAM, den du mit deinem spezifischen Geschäftsmodell, deiner Geographie und deiner Zielgruppe tatsächlich bedienen kannst.

Beispiel: Du bietest deine Buchhaltungslösung nur auf Deutsch an und fokussierst dich auf Einzelunternehmer in Österreich. Der SAM wäre also der Markt für Buchhaltungssoftware für Einzelunternehmer in Österreich.

SOM -- Serviceable Obtainable Market

Der SOM ist der realistisch erreichbare Marktanteil innerhalb deines SAM -- also das, was du in den nächsten 3-5 Jahren tatsächlich erreichen kannst.

Beispiel: Angesichts deiner Ressourcen, deines Teams und deiner Wettbewerber könntest du realistisch 5% des österreichischen Marktes für Buchhaltungssoftware für Einzelunternehmer erreichen.

Warum Investoren TAM SAM SOM sehen wollen

Investoren -- egal ob Business Angels in Wien oder internationale VCs -- schauen sich TAM SAM SOM aus gutem Grund an:

1. TAM zeigt die Vision: Wie gross könnte das Unternehmen theoretisch werden?
2. SAM zeigt die Strategie: Auf welchen Markt fokussierst du dich und warum?
3. SOM zeigt die Bodenhaftung: Bist du realistisch in deinen Annahmen?

Ein häufiger Fehler von Gründern: Sie präsentieren nur den TAM und argumentieren "Wenn wir nur 1% dieses riesigen Marktes bekommen...". Das ist die sogenannte "1%-Falle" und ein sicherer Weg, Investoren zu verlieren. Sie wollen sehen, dass du deinen Markt verstehst und realistisch planst.

Zwei Methoden zur Berechnung

Es gibt zwei grundlegende Ansätze, um TAM SAM SOM zu berechnen:

Top-Down-Ansatz

Beim Top-Down-Ansatz startest du mit dem Gesamtmarkt und arbeitest dich nach unten:

1. Nimm eine Branchenstatistik als Ausgangspunkt (z.B. "Der europäische Markt für HR-Software beträgt 15 Milliarden EUR")
2. Grenze auf deine Geographie ein (z.B. "Der österreichische Anteil beträgt ca. 2%, also 300 Millionen EUR")
3. Grenze auf dein Segment ein (z.B. "KMU machen 40% davon aus, also 120 Millionen EUR")
4. Schätze deinen realistischen Marktanteil (z.B. "Wir können 3% erreichen, also 3,6 Millionen EUR")

Vorteile: Schnell, einfach, nutzt verfügbare Branchendaten Nachteile: Oft zu ungenau, basiert auf vielen Annahmen

Bottom-Up-Ansatz

Beim Bottom-Up-Ansatz rechnest du von unten nach oben:

1. Identifiziere die Anzahl potenzieller Kunden in deinem Segment
2. Bestimme den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde
3. Multipliziere beides miteinander

Konkretes Beispiel für Österreich:

• Es gibt ca. 340.000 Einzelunternehmen in Österreich (Quelle: WKO)
• Davon nutzen ca. 60% digitale Buchhaltungslösungen
• Deine Lösung kostet 29 EUR pro Monat (348 EUR pro Jahr)
• SAM = 340.000 x 0,6 x 348 EUR = ca. 71 Millionen EUR
• Bei realistisch 2% Marktanteil: SOM = ca. 1,42 Millionen EUR

Vorteile: Genauer, nachvollziehbarer, überzeugender für Investoren Nachteile: Erfordert mehr Recherche und detaillierte Kenntnisse

Mein Tipp: Nutze beide Ansätze und vergleiche die Ergebnisse. Wenn sie grob übereinstimmen, hast du eine solide Schätzung. Wenn sie stark abweichen, musst du deine Annahmen überprüfen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: TAM berechnen

Schritt 1: Definiere deinen Markt

Beantworte zunächst diese Fragen:

• Welches Problem löst dein Produkt?
• Wer hat dieses Problem?
• Wie wird dieses Problem aktuell gelöst?
• Wie viel wird dafür aktuell ausgegeben?

Schritt 2: Finde Marktdaten

Nutze diese Quellen für den österreichischen Markt:

• Statista: Umfangreiche Branchenstatistiken (teilweise kostenpflichtig)
• WKO Branchenreports: Kostenlose Analysen nach Branchen
• Statistik Austria: Offizielle Wirtschaftsdaten
• EU-Datenbanken: Eurostat für europaweite Vergleiche
• Branchenverbände: Spezifische Daten für deine Branche

Schritt 3: Berechne den TAM

Top-Down: TAM = Gesamtmarktvolumen aus Branchenbericht

Bottom-Up: TAM = Gesamtzahl potenzieller Kunden weltweit x durchschnittlicher Umsatz pro Kunde

Schritt-für-Schritt-Anleitung: SAM berechnen

Schritt 1: Definiere deine Einschränkungen

Welche Faktoren grenzen deinen adressierbaren Markt ein?

• Geographie: Startest du in Österreich, im DACH-Raum oder EU-weit?
• Kundensegment: Welche spezifische Zielgruppe adressierst du?
• Produktfähigkeiten: Was kann dein Produkt heute und was nicht?
• Preispositionierung: In welchem Preissegment positionierst du dich?

Schritt 2: Filtere den TAM

Wende deine Einschränkungen nacheinander auf den TAM an:

SAM = TAM x Geographie-Faktor x Segment-Faktor x Produkt-Faktor

Beispielrechnung

Angenommen, du baust eine Plattform für nachhaltigen Tourismus:

• TAM (globaler nachhaltiger Tourismus-Markt): ca. 380 Milliarden EUR
• Geographie (Österreich): ca. 3% = 11,4 Milliarden EUR
• Segment (Boutique-Hotels und Pensionen): ca. 15% = 1,71 Milliarden EUR
• Produkt (Online-Buchungsplattform, Provision 10%): = 171 Millionen EUR
• SAM = 171 Millionen EUR

Schritt-für-Schritt-Anleitung: SOM berechnen

Der SOM ist die wichtigste und gleichzeitig schwierigste Kennzahl. Hier musst du ehrlich und realistisch sein.

Faktoren für die SOM-Berechnung

1. Wettbewerbsintensität: Wie viele Wettbewerber gibt es und wie stark sind sie? Eine Wettbewerbsanalyse hilft dir hier weiter.

2. Dein Budget und Team: Wie viel kannst du in Marketing und Vertrieb investieren?

3. Zeitrahmen: Für welchen Zeitraum berechnest du den SOM? (Üblicherweise 3-5 Jahre)

4. Vergleichswerte: Welchen Marktanteil haben vergleichbare Startups in ähnlichen Märkten erreicht?

Realistische Marktanteile

Als Faustregeln für Startups in Österreich:

• Jahr 1: 0,1% -- 0,5% des SAM
• Jahr 3: 1% -- 3% des SAM
• Jahr 5: 3% -- 8% des SAM (bei starkem Wachstum)

Diese Zahlen variieren natürlich stark je nach Branche und Geschäftsmodell. In fragmentierten Märkten (viele kleine Anbieter) kannst du schneller Marktanteile gewinnen als in konsolidierten Märkten (wenige grosse Player).

SOM-Berechnung mit dem Bottom-Up-Ansatz

Alternativ kannst du den SOM auch direkt bottom-up berechnen:

1. Wie viele Kunden kannst du im ersten Jahr realistisch gewinnen? (z.B. 100)

2. Wie viel Umsatz macht ein durchschnittlicher Kunde? (z.B. 500 EUR/Jahr)

3. SOM Jahr 1 = 100 x 500 EUR = 50.000 EUR

4. Wie sieht die Wachstumskurve aus?

5. Jahr 2: 300 Kunden x 500 EUR = 150.000 EUR

6. Jahr 3: 800 Kunden x 500 EUR = 400.000 EUR

Häufige Fehler bei der TAM SAM SOM Berechnung

Fehler 1: Der TAM ist zu gross

"Unser TAM ist der gesamte E-Commerce-Markt von 5 Billionen EUR." -- Das mag stimmen, aber es ist nichtssagend. Investoren wollen sehen, dass du deinen spezifischen Markt verstehst.

Fehler 2: Keine nachvollziehbaren Quellen

Jede Zahl in deiner TAM SAM SOM Berechnung sollte eine nachvollziehbare Quelle haben. "Wir schätzen" ist keine Quelle.

Fehler 3: SAM und SOM werden verwechselt

Der SAM ist der Markt, den du theoretisch bedienen KOENNTEST. Der SOM ist der Markt, den du realistisch WIRST bedienen. Das ist ein grosser Unterschied.

Fehler 4: Statische Betrachtung

Märkte wachsen (oder schrumpfen). Berücksichtige die Marktentwicklung in deiner Berechnung. Ein Markt, der jährlich um 20% wächst, sieht in 5 Jahren ganz anders aus als heute.

Fehler 5: Österreich-Perspektive vergessen

Viele Gründer nutzen globale Marktdaten, ohne sie auf den österreichischen Kontext herunterzubrechen. Österreich hat spezifische Marktbedingungen -- von der Unternehmensstruktur bis zum regulatorischen Umfeld.

Praxisbeispiel: FoodTech-Startup in Österreich

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel an. Du gründest ein FoodTech-Startup, das eine App für die Direktvermarktung von regionalen Lebensmitteln entwickelt.

TAM (Top-Down)

• Europäischer Markt für Online-Lebensmittelhandel: ca. 120 Milliarden EUR
• Davon Direktvermarktung/Farm-to-Table: ca. 5% = 6 Milliarden EUR
• TAM = 6 Milliarden EUR

SAM

• Österreichischer Markt: ca. 2% des europäischen Marktes = 120 Millionen EUR
• Fokus auf Burgenland und Ostöstereich als Startregion: ca. 25% = 30 Millionen EUR
• SAM = 30 Millionen EUR

SOM (Bottom-Up)

• Jahr 1: 50 Produzenten x 200 Bestellungen/Jahr x 35 EUR Durchschnittsbestellung x 15% Provision = 52.500 EUR
• Jahr 3: 500 Produzenten x 400 Bestellungen/Jahr x 40 EUR x 15% = 1,2 Millionen EUR
• Jahr 5: 2.000 Produzenten x 600 Bestellungen/Jahr x 45 EUR x 15% = 8,1 Millionen EUR
• SOM (5 Jahre) = 8,1 Millionen EUR

Dieses Beispiel zeigt: Der SOM sieht im Vergleich zum TAM klein aus, aber er ist realistisch und nachvollziehbar -- und genau das wollen Investoren sehen.

TAM SAM SOM richtig präsentieren

Wenn du deine Zahlen hast, musst du sie auch überzeugend präsentieren:

1. Nutze Visualisierungen: Die klassischen konzentrischen Kreise sind ein bewährtes Format
2. Zeige die Logik: Erkläre transparent, wie du zu deinen Zahlen kommst
3. Nenne deine Quellen: Verlinke auf die Datenquellen, die du verwendet hast
4. Zeige den Weg vom SOM zum SAM: Wie willst du über den SOM hinauswachsen?
5. Aktualisiere regelmässig: Deine TAM SAM SOM Zahlen sollten sich mit neuen Erkenntnissen weiterentwickeln

Fazit

TAM SAM SOM sind mehr als nur Zahlen für deinen Pitch -- sie sind ein Denkrahmen, der dir hilft, deinen Markt systematisch zu verstehen. Die Berechnung zwingt dich, kritische Fragen zu beantworten: Wer sind deine Kunden? Wie gross ist die Chance wirklich? Und was kannst du realistisch erreichen?

Nimm dir die Zeit für eine gründliche Berechnung. Nutze sowohl den Top-Down- als auch den Bottom-Up-Ansatz und sei ehrlich in deinen Annahmen. Im nächsten Beitrag zeigen wir dir, wie du eine systematische Wettbewerbsanalyse durchführst -- denn die Wettbewerbslandschaft hat direkten Einfluss auf deinen SOM.

Und vergiss nicht: Deine SWOT-Analyse sollte die Erkenntnisse aus der Marktgrössen-Bestimmung integrieren, um ein vollständiges Bild zu ergeben.

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Dieser Beitrag ist Teil der Serie "Marktanalyse und Wettbewerb" im Bereich Geschäftsmodell und Strategie. Alle Beiträge der Serie findest du in unserer Blog-Übersicht.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.