Markenwerte definieren und leben -- Das Rückgrat deiner Marke
"Qualität, Innovation, Kundenähe." -- Diese drei Worte stehen bei gefühlt jedem zweiten Unternehmen auf der Website. Und genau deshalb sind sie wertlos. Nicht weil die Worte schlecht wären, sondern weil sie austauschbar sind.
Echte Markenwerte sind anders. Sie sind spezifisch, sie polarisieren manchmal sogar, und vor allem: Sie werden tatsächlich gelebt. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du Markenwerte definierst, die dein Startup wirklich leiten -- und nicht nur die "Über uns"-Seite füllen.
Was sind Markenwerte -- wirklich?
Markenwerte sind die fundamentalen Überzeugungen, nach denen dein Startup handelt. Sie sind:
- Entscheidungshilfen: Wenn du nicht weisst, was du tun sollst, zeigen dir deine Werte den Weg.
- Kulturanker: Sie definieren, wie ihr als Team miteinander umgeht.
- Filtersystem: Sie helfen dir zu entscheiden, welche Kunden, Partner und Mitarbeiter zu dir passen.
- Kommunikationsbasis: Sie bestimmen, wie du sprichst, schreibst und auftrittst.
Markenwerte vs. Unternehmenswerte vs. Persönliche Werte
| Dimension | Markenwerte | Unternehmenswerte | Persönliche Werte |
|---|---|---|---|
| Bezug | Extern (Kunden, Markt) | Intern (Team, Kultur) | Individuell (Gründer) |
| Fokus | Wie die Marke wahrgenommen wird | Wie zusammengearbeitet wird | Was dir persönlich wichtig ist |
| Kommunikation | Auf der Website, in der Werbung | Im Onboarding, im Arbeitsalltag | In deiner Personal Brand |
In der Praxis überlappen sich diese drei stark. Für Startups, besonders in der Frühphase, sind sie oft identisch -- und das ist auch in Ordnung.
Warum die meisten Markenwerte versagen
Bevor wir Werte definieren, schauen wir uns an, warum die meisten Werte-Prozesse scheitern:
Problem 1: Zu generisch
"Qualität" -- Welches Unternehmen würde das Gegenteil behaupten? Wenn ein Wert auch für deinen schlimmsten Wettbewerber passen würde, ist er zu generisch.
Problem 2: Zu viele
Fünf bis sieben Werte? Kann sich niemand merken. Drei bis fünf sind ideal. Mehr als fünf sind zu viel.
Problem 3: Nur auf dem Papier
Die schönsten Werte nützen nichts, wenn sie nicht gelebt werden. Wenn "Transparenz" auf der Website steht, aber niemand im Team weiss, wie die Gehaltstruktur funktioniert, ist "Transparenz" nur ein leeres Wort.
Problem 4: Top-down definiert
Wenn die Gründerin die Werte allein am Schreibtisch festlegt, ohne das Team einzubeziehen, fehlt die Verankerung. Werte müssen gemeinsam erarbeitet werden.
Problem 5: Nie überarbeitet
Dein Startup vor zwei Jahren und dein Startup heute sind nicht dasselbe Unternehmen. Werte müssen mitwachsen. Das ist auch ein Teil eines regelmässigen Brand Audits.
Der Markenwerte-Workshop -- Schritt für Schritt
Plane für diesen Workshop drei bis vier Stunden ein. Idealerweise mit deinem gesamten Gründerteam und, wenn möglich, frühen Mitarbeitern.
Vorbereitung (30 Minuten vorher)
- Raum mit Whiteboards oder grossen Papieren vorbereiten
- Post-its und Stifte bereitlegen
- Snacks und Getränke (ja, das ist wichtig für kreative Arbeit)
- Handys und Laptops weg -- volle Konzentration
Übung 1: Werte-Brainstorming (30 Minuten)
Jeder schreibt für sich (einzeln, nicht diskutieren!) die Antworten auf diese Fragen auf Post-its:
- Was ist dir bei der Arbeit am wichtigsten? (5 Post-its)
- Wofür willst du, dass dein Startup bekannt ist? (5 Post-its)
- Was würdest du nie tun, auch wenn es mehr Geld bringen würde? (3 Post-its)
- Warum bist du stolz auf euer Startup? (3 Post-its)
- Welche Eigenschaften haben eure besten Kunden-Interaktionen? (3 Post-its)
Übung 2: Clustern und Priorisieren (30 Minuten)
Alle Post-its an die Wand. Gemeinsam clustern:
- Ähnliche Begriffe zusammen gruppieren
- Cluster benennen
- Typischerweise entstehen 8-12 Cluster
- Jeder Teilnehmer vergibt 5 Klebepunkte auf die wichtigsten Cluster
- Die Top 3-5 Cluster sind eure Kandidaten für Markenwerte
Übung 3: Werte schärfen (45 Minuten)
Für jeden Kandidaten beantwortet ihr gemeinsam:
| Frage | Wert 1 | Wert 2 | Wert 3 |
|---|---|---|---|
| Was bedeutet dieser Wert für uns konkret? | |||
| Wie äussert sich dieser Wert im Arbeitsalltag? | |||
| Woran merkt ein Kunde diesen Wert? | |||
| Wann würden wir diesen Wert verteidigen, auch wenn es uns etwas kostet? | |||
| Was ist das Gegenteil dieses Wertes? (Wenn das Gegenteil niemand wählen würde, ist der Wert zu generisch) |
Übung 4: Werte formulieren (30 Minuten)
Jetzt wird es sprachlich. Für jeden Wert formuliert ihr:
- Das Wort: Kurz, prägnant, merkbar
- Der Satz: Eine Erklärung in maximal zwei Sätzen
- Das Beispiel: Eine konkrete Situation, in der dieser Wert sichtbar wird
Beispiel:
| Element | Ausformulierung |
|---|---|
| Wort | Ehrlichkeit |
| Satz | Wir sagen unseren Kunden die Wahrheit -- auch wenn es unbequem ist. Lieber eine ehrliche Einschätzung als ein leeres Versprechen. |
| Beispiel | Wenn ein Kunde ein Feature will, das wir nicht empfehlen, sagen wir das offen und schlagen eine bessere Alternative vor -- auch wenn wir damit kurzfristig weniger verdienen. |
Übung 5: Gegentest (15 Minuten)
Prüft eure Werte mit diesen Tests:
Der Gegentest: Ist das Gegenteil eures Wertes eine valide Alternative, die jemand anderes bewusst wählen könnte? Wenn ja -- guter Wert. Wenn nein -- zu generisch.
- "Geschwindigkeit" -- Gegenteil: "Gründlichkeit" -- Beides valid? Ja! Guter Wert.
- "Qualität" -- Gegenteil: "Schlechte Qualität" -- Würde das jemand wählen? Nein. Zu generisch.
Der Entscheidungstest: Hat dieser Wert euch schon einmal bei einer schwierigen Entscheidung geholfen? Wenn nicht, wird er das in Zukunft tun?
Der Kostenfrage-Test: Würdet ihr für diesen Wert auf Umsatz verzichten? Auf einen Kunden? Auf einen Mitarbeiter? Wenn die Antwort "nein" ist, ist es kein echter Wert -- es ist ein Marketing-Text.
Beispiele für starke Markenwerte
Beispiel 1: Ein nachhaltiges Food-Startup im Burgenland
| Wert | Erklärung |
|---|---|
| Radikal regional | Alle Zutaten kommen aus maximal 50 km Entfernung. Wenn eine Zutat nicht regional verfügbar ist, kommt sie nicht ins Sortiment -- Punkt. |
| Ehrlich verpackt | Wir kommunizieren offen, was in unseren Produkten steckt -- und was nicht. Kein Greenwashing, kein Kleingedrucktes. |
| Genuss ohne Kompromiss | Nachhaltig heisst bei uns nicht "schmeckt halt so". Unsere Produkte müssen so gut sein, dass Kunden sie wegen des Geschmacks kaufen -- nicht nur wegen des guten Gewissens. |
Beispiel 2: Ein Tech-Startup aus Eisenstadt
| Wert | Erklärung |
|---|---|
| Einfachheit zuerst | Jede Funktion muss so einfach sein, dass sie ohne Anleitung nutzbar ist. Wenn wir sie erklären müssen, haben wir versagt. |
| Tempo | Wir antworten innerhalb von 4 Stunden, liefern Prototypen in Tagen statt Monaten und treffen Entscheidungen heute statt morgen. |
| Offene Bücher | Unsere Kunden sehen, woran wir arbeiten, welche Bugs es gibt und was als Nächstes kommt. Unser Roadmap ist öffentlich. |
Beispiel 3: Eine Beratung im Burgenland
| Wert | Erklärung |
|---|---|
| Augenhöhe | Wir beraten nicht von oben herab. Wir setzen uns mit unseren Kunden an einen Tisch -- oft buchstäblich beim Heurigen. |
| Ergebnistreue | Wir messen unseren Erfolg an den Ergebnissen unserer Kunden, nicht an der Anzahl der Beratungsstunden. |
| Klartext | Berater-Deutsch gibt es bei uns nicht. Wir sagen, was Sache ist -- verständlich und direkt. |
Markenwerte im Alltag verankern
Definieren ist der einfache Teil. Leben ist die Kunst. Hier sind konkrete Massnahmen:
Im Recruiting
- Formuliere Stellenanzeigen basierend auf deinen Werten
- Frag im Bewerbungsgespräch nach Situationen, die deine Werte widerspiegeln
- Bewerte Kandidaten nicht nur nach Skills, sondern auch nach Werte-Fit
Im Onboarding
- Stelle neue Mitarbeiter in den ersten Tagen den Markenwerten vor
- Erzähl Geschichten, die die Werte veranschaulichen
- Zeige konkrete Beispiele aus dem Arbeitsalltag
In der Kundenkommunikation
- Leite deinen Kommunikationsstil aus den Werten ab
- Trainiere dein Team, in der Sprache eurer Werte zu kommunizieren
- Lösung bei Beschwerden: "Was würden unsere Werte hier vorschlagen?"
In Entscheidungen
- Wenn du vor einer schwierigen Entscheidung stehst: Welche Option passt besser zu euren Werten?
- Dokumentiere Entscheidungen, die auf Werten basieren -- sie werden zu den besten internen Geschichten
In der Produktentwicklung
- Feature-Priorisierung: Passt dieses Feature zu unseren Werten?
- Design-Entscheidungen: Reflektiert unser Corporate Design unsere Werte?
- Pricing: Ist unsere Preisgestaltung mit unseren Werten vereinbar?
Markenwerte kommunizieren
Deine Werte gehören nicht nur auf die "Über uns"-Seite. Sie sollten in allem durchscheinen:
Auf der Website
- Eigene Werte-Seite mit Erklärungen und Beispielen
- In der Brand Story eingebettet
- Im Footer oder als Teil der Navigation
In Social Media
- Regelmässige Posts, die einen Wert in Aktion zeigen
- Stories aus dem Alltag, die Werte sichtbar machen
- Mitarbeiter-Zitate zu einzelnen Werten
Im Verkaufsgespräch
- "Wir machen das anders, weil uns [Wert] wichtig ist."
- "Das passt zu unserem Ansatz, weil [Wert]."
- "Ehrlich gesagt würden wir dir davon abraten, weil [Wert]."
In der PR
- Positioniere dich als Unternehmen mit klaren Werten
- Journalisten lieben Geschichten über Unternehmen, die für etwas stehen
- Deine Werte machen dich zitierbar und merkbar
Markenwerte und Positionierung
Deine Markenwerte und deine Positionierung müssen zusammenpassen. Wenn du dich als "Premium-Anbieter" positionierst, aber "Kosteneffizienz" als Wert hast, entsteht ein Widerspruch.
Prüfe die Konsistenz:
| Positionierungselement | Muss zu den Werten passen |
|---|---|
| Zielgruppe | Deine Werte müssen für diese Zielgruppe relevant sein |
| Preisgestaltung | Muss die Werte widerspiegeln |
| Kommunikationsstil | Muss aus den Werten abgeleitet sein |
| Produktqualität | Muss den Werten entsprechen |
| Vertriebsstrategie | Muss mit den Werten vereinbar sein |
Wann Markenwerte sich ändern dürfen
Werte sind nicht in Stein gemeisselt. Sie dürfen sich ändern -- aber nicht leichtfertig:
Werte überprüfen bei:
- Wachstum von Solo-Gründer zum Team
- Übergang von Startup zu Scale-up
- Eintritt in neue Märkte oder Branchen
- Nach einem Rebranding
- Bei einem regelmässigen Brand Audit
Werte NICHT ändern wegen:
- Kurzfristigen Trends
- Einem einzelnen schwierigen Kunden
- Einem neuen Mitarbeiter, der andere Vorstellungen hat
- Finanziellen Engpässen (genau dann zeigen sich wahre Werte)
Checkliste: Sind deine Markenwerte stark genug?
- Du hast drei bis fünf Werte (nicht mehr)
- Jeder Wert hat eine klare, konkrete Erklärung
- Das Gegenteil jedes Wertes ist eine valide Alternative
- Dein Team kann alle Werte auswendig nennen
- Du kannst für jeden Wert ein konkretes Beispiel geben
- Die Werte helfen bei schwierigen Entscheidungen
- Die Werte passen zu deiner Positionierung
- Die Werte spiegeln sich in deinem Corporate Design wider
- Kunden würden deine Werte bestätigen
- Du hast schon einmal auf Umsatz verzichtet, um einen Wert zu leben
Dein nächster Schritt
Bei Startup Burgenland unterstützen wir dich bei der Definition und Verankerung authentischer Markenwerte. Hol dir jetzt den Gründungszuschuss und mach deine Werte zum Wettbewerbsvorteil.
Dieser Beitrag ist Teil der Serie "Branding und Positionierung" auf Startup Burgenland. Alle Beiträge findest du in unserem Blog.
Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.