Warum du deinen Wettbewerb systematisch analysieren musst
"Wir haben keinen Wettbewerb." Diesen Satz hören wir bei Startup Burgenland öfter, als uns lieb ist. Und er ist fast immer falsch. Entweder gibt es Wettbewerb -- und der Gründer hat ihn nicht gründlich genug recherchiert. Oder es gibt tatsächlich keinen -- was oft ein schlimmeres Zeichen ist, weil es bedeuten kann, dass kein Markt existiert.
Aber selbst wenn du deinen direkten Wettbewerb kennst, siehst du meistens nur einen Bruchteil des Bildes. Denn Wettbewerb kommt nicht nur von ähnlichen Unternehmen. Er kommt von Zulieferern, die sich entscheiden, selbst zu liefern. Von Kunden, die beschließen, das Problem intern zu lösen. Von Ersatzprodukten, die dein Problem auf eine völlig andere Art lösen. Von neuen Spielern, die morgen in deinen Markt eintreten.
Genau dafür gibt es Porter's Five Forces -- eines der wenigen strategischen Werkzeuge, das seit Jahrzehnten seine Gültigkeit bewiesen hat. Es ist kein akademisches Konzept für BWL-Seminare. Es ist ein praktisches Analyse-Tool, das wir im Coaching bei Startup Burgenland regelmäßig einsetzen.
Dieser Post zeigt dir, wie du Porter's Five Forces in 30 Minuten auf dein Startup anwendest -- pragmatisch, ohne akademischen Ballast.
Was sind Porter's Five Forces?
Das Modell beschreibt fünf Kräfte, die bestimmen, wie profitabel ein Markt langfristig sein kann. Nicht dein Unternehmen, nicht dein Produkt -- sondern der Markt als Ganzes. Das ist ein wichtiger Unterschied. Du kannst das beste Produkt der Welt haben -- wenn die Marktstruktur ungünstig ist, wirst du weniger verdienen, als du denkst.
Die fünf Kräfte sind:
- Wettbewerb unter bestehenden Anbietern (Rivalität)
- Bedrohung durch neue Anbieter (Markteintrittsbarrieren)
- Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)
- Verhandlungsmacht der Kunden (Abnehmer)
- Verhandlungsmacht der Lieferanten (Zulieferer)
Je stärker diese Kräfte sind, desto schwieriger ist es, in diesem Markt Gewinne zu erzielen. Je schwächer sie sind, desto attraktiver ist der Markt. Dein Ziel: Verstehen, wo die Kräfte stark sind, und deine Strategie darauf ausrichten.
Wie wendest du jede Kraft praktisch an?
Kraft 1: Rivalität unter bestehenden Anbietern
Die Frage: Wie intensiv ist der Wettbewerb zwischen den Spielern, die heute schon am Markt sind?
Rivalität ist besonders intensiv, wenn:
- Es viele Anbieter gleicher Größe gibt
- Das Marktwachstum langsam ist (alle kämpfen um dieselben Kunden)
- Die Produkte sich kaum unterscheiden (Commoditisierung)
- Die Ausstiegsbarrieren hoch sind (Unternehmen bleiben, obwohl sie Verluste machen)
- Der Wettbewerb hauptsächlich über den Preis geführt wird
Für dein Startup: Schau dir an, wie deine direkten Konkurrenten konkurrieren. Kämpfen sie über den Preis? Über Features? Über Service? Preiswettbewerb ist am destruktivsten -- er vernichtet Margen für alle Beteiligten. Feature- oder Service-Wettbewerb lässt mehr Raum für Differenzierung.
Österreich-Spezifik: In vielen österreichischen B2B-Nischen gibt es weniger direkte Konkurrenz als in größeren Märkten. Dafür sind die bestehenden Anbieter oft tief verwurzelt -- mit langjährigen Kundenbeziehungen und regionalem Vertrauen. Als Startup konkurrierst du also weniger gegen Produkte und mehr gegen Beziehungen.
Kraft 2: Bedrohung durch neue Anbieter
Die Frage: Wie leicht ist es für andere, in deinen Markt einzutreten?
Markteintrittsbarrieren können sein:
- Skaleneffekte: Große Anbieter produzieren günstiger
- Netzwerkeffekte: Je mehr Nutzer eine Plattform hat, desto wertvoller wird sie
- Wechselkosten: Kunden haben hohe Kosten, wenn sie den Anbieter wechseln
- Kapitalanforderungen: Der Einstieg erfordert hohe Investitionen
- Zugang zu Vertriebskanälen: Bestehende Anbieter blockieren Zugänge
- Regulatorische Hürden: Zulassungen, Zertifizierungen, Gesetze
Für dein Startup: Als neuer Anbieter willst du in Märkte eintreten, wo die Barrieren für dich niedrig sind -- aber danach hoch werden für die, die nach dir kommen. Ein Startup, das in Österreich eine Lösung für ELGA-Integration im Pflegebereich entwickelt, muss zwar regulatorische Hürden überwinden (das ist teuer). Aber genau diese Hürden schützen es danach vor schneller Nachahmung.
Österreich-Spezifik: Regulatorische Barrieren sind in Österreich besonders relevant. Branchen wie Gesundheit, Energie, Finanzdienstleistungen und Lebensmittel haben spezifische Zulassungsanforderungen. Das ist für den Markteintritt eine Hürde -- aber für den Schutz deiner Position ein Vorteil.
Kraft 3: Bedrohung durch Ersatzprodukte
Die Frage: Kann dein Kunde sein Problem auf eine völlig andere Art lösen?
Das ist die Kraft, die Startups am häufigsten unterschätzen. Dein größter Konkurrent ist oft nicht ein anderes Startup mit einem ähnlichen Produkt. Dein größter Konkurrent ist Excel. Oder ein Notizbuch. Oder "wir machen das halt weiter so wie bisher."
Substitute sind Alternativen, die dasselbe Problem lösen -- aber auf andere Weise. Sie kommen aus einer anderen Branche, nutzen eine andere Technologie oder bestehen einfach darin, nichts zu verändern.
Für dein Startup: Frag dich nicht nur "Wer bietet Ähnliches an?", sondern "Was tun meine Kunden heute, um das Problem zu lösen?" Die Antwort ist oft: eine manuelle Lösung, die funktioniert -- aber ineffizient ist. Dein Job ist es, zu zeigen, dass der Wechsel sich lohnt. Und das ist schwieriger, als viele denken.
Österreich-Spezifik: In vielen österreichischen Branchen ist das stärkste Substitut die Gewohnheit. Handwerksbetriebe in Oberösterreich, Tourismusbetriebe in Tirol, Landwirte im Burgenland -- viele arbeiten mit Systemen, die seit Jahrzehnten funktionieren. Nicht gut, aber ausreichend. Dein Produkt muss nicht nur besser sein. Es muss so viel besser sein, dass der Wechselaufwand gerechtfertigt ist.
Kraft 4: Verhandlungsmacht der Kunden
Die Frage: Wie viel Macht haben deine Kunden, den Preis zu drücken oder bessere Konditionen zu fordern?
Kunden sind mächtig, wenn:
- Wenige Kunden einen großen Teil deines Umsatzes ausmachen
- Dein Produkt standardisiert und leicht austauschbar ist
- Die Wechselkosten für den Kunden niedrig sind
- Der Kunde glaubwürdig drohen kann, dein Produkt selbst herzustellen
- Dein Produkt für den Kunden ein großer Kostenfaktor ist
Für dein Startup: Wenn ein einzelner Kunde 50% deines Umsatzes ausmacht, hat er enorme Verhandlungsmacht. Diversifiziere so früh wie möglich. Und bau Wechselkosten auf -- nicht durch Lock-in-Tricks, sondern durch echten Mehrwert, der schwer zu replizieren ist. Integration in bestehende Systeme, Customizing, Datenhistorie -- alles, was den Wechsel aufwändig macht, ohne den Kunden zu ärgern.
Österreich-Spezifik: Im B2B-Bereich in Österreich gibt es oft wenige große Abnehmer pro Branche. Wenn du an die Bauindustrie verkaufst, sind es vielleicht zehn relevante Kunden in ganz Österreich. Das macht die Verhandlungsmacht dieser Kunden besonders hoch. Gegenmaßnahme: Nische so definieren, dass du für diese Kunden alternativlos bist.
Kraft 5: Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Frage: Wie abhängig bist du von deinen Zulieferern?
Lieferanten sind mächtig, wenn:
- Wenige Lieferanten den Markt dominieren
- Es keine Alternativen zu ihrem Produkt gibt
- Die Wechselkosten für dich hoch sind
- Der Lieferant glaubwürdig drohen kann, selbst in deinen Markt einzutreten
Für dein Startup: Für Software-Startups sind Lieferanten oft Cloud-Anbieter (AWS, Google Cloud, Azure), API-Anbieter oder spezialisierte Dienstleister. Wenn dein gesamtes Produkt auf einer einzigen externen API aufbaut und der Anbieter den Preis verdreifacht oder den Zugang sperrt, hast du ein Problem. Diversifiziere kritische Abhängigkeiten frühzeitig.
Österreich-Spezifik: In Hardware- und Fertigungsbranchen kann die Abhängigkeit von spezialisierten Zulieferern in Österreich besonders hoch sein. Die Fertigungstiefe ist geringer als in Deutschland -- was bedeutet, dass du auf bestimmte Zulieferer aus dem Ausland angewiesen sein kannst. Kenne deine Lieferkette und ihre Schwachstellen.
Die 30-Minuten-Übung: Five Forces für dein Startup
Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die wir im Coaching bei Startup Burgenland verwenden. Nimm dir ein Blatt Papier, teile es in fünf Felder, und beantworte für jede Kraft diese Fragen:
Schritt 1: Markt definieren (5 Minuten)
Bevor du analysierst, definiere klar: Welchen Markt betrachtest du? Nicht "IT-Branche" -- sondern "Cloud-basierte Buchungssysteme für Pensionsbetriebe in Österreich." Je enger, desto nützlicher die Analyse.
Schritt 2: Jede Kraft bewerten (20 Minuten, 4 Minuten pro Kraft)
Für jede Kraft: Bewerte sie als "niedrig", "mittel" oder "hoch". Notiere ein bis zwei konkrete Gründe für deine Bewertung.
Rivalität: Wie viele direkte Konkurrenten gibt es? Wie ähnlich sind die Produkte? Wird über Preis oder Qualität konkurriert?
Neue Anbieter: Wie einfach ist der Markteintritt? Gibt es regulatorische Hürden? Braucht man viel Kapital?
Substitute: Was nutzen Kunden aktuell statt deines Produkts? Wie zufrieden sind sie damit?
Kundenmacht: Wie viele Kunden braucht dein Modell? Wie leicht können sie wechseln? Wie preissensibel sind sie?
Lieferantenmacht: Von wie vielen Zulieferern bist du abhängig? Gibt es Alternativen? Können sie den Preis diktieren?
Schritt 3: Schlüsse ziehen (5 Minuten)
- Wo bist du am verwundbarsten? Die stärkste Kraft bestimmt dein größtes Risiko.
- Wo hast du einen Vorteil? Die schwächste Kraft zeigt, wo du profitabel arbeiten kannst.
- Was kannst du beeinflussen? Nicht alle Kräfte sind statisch. Du kannst Wechselkosten aufbauen, dich differenzieren oder neue Markteintrittsbarrieren schaffen.
Was die Five Forces dir NICHT sagen
Porter's Five Forces ist ein Werkzeug zur Marktanalyse -- kein Werkzeug zur Strategieentwicklung. Es sagt dir, wie attraktiv ein Markt ist, aber nicht, was du tun sollst.
Die Analyse sagt dir nicht:
- Ob dein spezifisches Produkt funktionieren wird
- Wie du dich positionieren sollst
- Ob dein Team die Umsetzung schafft
- Ob der Markt noch wächst oder schon schrumpft
Dafür brauchst du ergänzende Werkzeuge: Zielgruppenanalyse, Validierung, Positionierung. Die Five Forces geben dir das Spielfeld -- die Strategie musst du selbst entwickeln.
Wie nutzen wir das bei Startup Burgenland?
Im Coaching setzen wir die Five-Forces-Analyse typischerweise ein, bevor ein Gründer sich festlegt. Nicht als formale Übung mit Präsentation und Folien -- sondern als strukturiertes Gespräch.
Ich erinnere mich an ein Coaching, bei dem ein Gründer eine Plattform für regionale Lebensmittelvermarktung entwickeln wollte. Auf den ersten Blick ein attraktiver Markt: wachsend, politisch gewollt, gefördert. Aber als wir die Five Forces durchgegangen sind, wurde klar:
- Rivalität: Hoch. Es gab bereits mehrere Plattformen, auch große Player wie myProduct und markta.
- Neue Anbieter: Niedrig. Jeder Informatik-Student konnte eine solche Plattform bauen.
- Substitute: Sehr hoch. Bauernmärkte, Ab-Hof-Verkauf, bestehende Supermarkt-Regionalregale -- alles funktionierte bereits.
- Kundenmacht: Hoch. Sowohl Produzenten als auch Endkunden hatten viele Alternativen.
- Lieferantenmacht: Niedrig. Es gab genug Produzenten.
Das Gesamtbild: Ein Markt, in dem es sehr schwer war, dauerhaft profitabel zu sein. Nicht unmöglich -- aber der Gründer musste seine Strategie fundamental anpassen. Statt einer breiten Plattform fokussierte er sich auf einen engen B2B-Anwendungsfall: Logistik-Optimierung für bestehende Vermarktungsgenossenschaften. Weniger Rivalität, höhere Wechselkosten, weniger Substitute.
Genau dafür ist die Analyse da: Sie verhindert, dass du blind in einen schwierigen Markt rennst.
Die häufigsten Fehler bei der Five-Forces-Analyse
Fehler 1: Nur direkte Konkurrenten betrachten
Wettbewerb ist mehr als "Wer verkauft das Gleiche?" Substitute, Kundenmacht und neue Anbieter sind oft die größeren Bedrohungen.
Fehler 2: Listen statt Analyse erstellen
Fünf Felder mit Bullet Points ausfüllen ist keine Analyse. Analyse bedeutet: Verstehen, warum eine Kraft stark oder schwach ist, und daraus Schlüsse für deine Strategie ziehen.
Fehler 3: Schnell wachsende Märkte automatisch als attraktiv bewerten
Ein Markt kann schnell wachsen und trotzdem unattraktiv sein -- wenn die Eintrittsbarrieren niedrig sind und hundert Anbieter gleichzeitig einsteigen. Wachstum allein ist kein Qualitätsmerkmal.
Fehler 4: Die Analyse einmal machen und nie wieder anschauen
Marktkräfte verändern sich. Ein Zulieferer, der heute harmlos ist, kann morgen dein Konkurrent sein. Überprüfe deine Analyse mindestens einmal im Jahr.
So gehst du jetzt weiter
Nimm dir 30 Minuten -- nicht mehr -- und mach die Five-Forces-Analyse für deinen Markt. Ein Blatt Papier, fünf Felder, ehrliche Bewertungen. Wenn du feststellst, dass mehrere Kräfte stark sind, ist das kein Grund aufzugeben. Es ist ein Grund, deine Strategie anzupassen -- enger zu fokussieren, dich stärker zu differenzieren oder Markteintrittsbarrieren aufzubauen.
Wenn du verstehen willst, warum Wettbewerb grundsätzlich ein gutes Zeichen ist, lies Warum Wettbewerb gut für dich ist. Und wenn du wissen willst, wie du dich in einem wettbewerbsintensiven Markt differenzierst, empfehlen wir Differenzierung: Wie du dich abhebst, ohne dich zu verbiegen.
Für die Grundlagen der Zielgruppendefinition -- die Basis jeder Wettbewerbsanalyse -- lies Die drei Ebenen der Kundenkenntnis: Demografie, Psychografie und Verhalten.
Startup Burgenland hilft Gründerinnen und Gründern, Märkte zu verstehen, bevor sie sich festlegen. Im individuellen 1:1 Coaching arbeiten wir mit bewährten Werkzeugen wie Porter's Five Forces -- pragmatisch, ohne akademischen Ballast. Flexibler Einstieg, kein Batch-Betrieb. Schreib uns ein formloses E-Mail.
Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.