Die beste Lösung, die niemand kennt
Es gibt ein Startup, das wir vor einiger Zeit im Coaching begleitet haben. Das Produkt war stark. Die Technologie war solid. Das Wertversprechen war klar und relevant. Und trotzdem: keine Kunden.
Das Problem war nicht das Produkt. Das Problem war, dass die richtigen Menschen nie davon erfahren haben. Das Gründerteam hatte den dritten Block des Business Model Canvas -- die Kanäle -- komplett ignoriert.
Das ist häufiger, als du denkst. Viele Gründerinnen und Gründer investieren Monate in die Produktentwicklung, aber null Stunden in die Frage: Wie erreiche ich meine Kunden eigentlich?
Im Business Model Canvas beschreibt der Block "Kanäle", wie du dein Wertversprechen an deine Kundensegmente lieferst. Und "liefern" ist breiter gemeint, als du vielleicht denkst. Es geht nicht nur um Vertrieb. Es geht um den gesamten Weg vom "der Kunde hat noch nie von dir gehört" bis "der Kunde hat gekauft und ist zufrieden."
Was genau sind Kanäle im BMC?
Kanäle im Business Model Canvas sind die Berührungspunkte zwischen deinem Unternehmen und deinem Kunden. Sie umfassen fünf Phasen:
Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)
Wie erfährt der Kunde überhaupt, dass es dich gibt? Über Werbung? Über Mundpropaganda? Über eine Google-Suche? Über einen Branchenverband? Der Kanal, über den ein Kunde zum ersten Mal von dir hört, prägt seine gesamte Wahrnehmung.
Phase 2: Bewertung (Evaluation)
Wie kann der Kunde dein Wertversprechen prüfen, bevor er kauft? Website? Erstgespräch? Testversion? Referenzen? In dieser Phase entscheidet sich, ob Aufmerksamkeit in Interesse übergeht -- oder ob der Kunde abspringt.
Phase 3: Kauf (Purchase)
Wie kauft der Kunde? Online? Vor Ort? Über einen Vertriebspartner? Per Handschlag? Der Kaufprozess muss zum Kundensegment passen. Ein komplexes B2B-Produkt verkauft sich anders als eine Consumer-App.
Phase 4: Lieferung (Delivery)
Wie bekommt der Kunde, was er gekauft hat? Sofort-Download? Versand? Vor-Ort-Service? Installation durch einen Partner? Die Lieferung ist Teil des Erlebnisses -- und oft der Moment, in dem Erwartungen enttäuscht oder übertroffen werden.
Phase 5: After-Sales
Was passiert nach dem Kauf? Support? Feedback? Upselling? Community-Zugang? Dieser Kanal entscheidet darüber, ob ein Kunde einmal kauft oder zum Stammkunden wird.
Welche Kanaltypen gibt es?
Eigene Kanäle -- direkt
Das sind Kanäle, die dir gehören und die du direkt kontrollierst:
- Eigene Website / Online-Shop: Volle Kontrolle über Botschaft, Design, Preise und Daten. Kein Mittelsmann, keine Provision.
- Eigenes Sales-Team: Persönlicher Vertrieb -- teuer, aber für komplexe oder hochpreisige Produkte oft unerlässlich.
- Eigener Content (Blog, Newsletter, Social Media): Du baust ein Publikum auf, das dir gehört. Besonders der Newsletter ist ein unterschätzter Kanal, weil er dir -- anders als Social-Media-Follower -- wirklich gehört.
- Eigene Events und Workshops: Physische Präsenz, Vertrauensaufbau, direkte Interaktion. In Österreich nach wie vor ein starker Kanal.
Eigene Kanäle -- indirekt
Kanäle, die du betreibst, aber über Mittler laufen:
- Retail / Handelspartner: Du verkaufst über den Handel. Mehr Reichweite, aber weniger Kontrolle und geteilte Marge.
- Großhändler / Distributoren: Speziell im B2B-Bereich: Du erreichst eine breite Kundschaft, gibst aber Kundenkontakt ab.
Partner-Kanäle
Kanäle, die du nicht kontrollierst, aber nutzt:
- Affiliate-Partner und Empfehlungsprogramme: Andere empfehlen dich und bekommen eine Provision.
- Branchenverbände und Netzwerke: Die WKO, Fachgruppen, Innungen und regionale Wirtschaftsagenturen sind in Österreich starke Kanäle, die viele Startups übersehen.
- Plattformen und Marktplätze: Amazon, Etsy, oder branchenspezifische Plattformen. Du nutzt deren Reichweite, aber bist ihren Regeln unterworfen.
Welche Kanäle funktionieren für österreichische Startups?
Nicht jeder Kanal, der in den USA funktioniert, funktioniert auch in Österreich. Die Unterschiede sind größer, als viele denken.
LinkedIn im DACH-Raum
LinkedIn ist für B2B-Startups in Österreich der wichtigste digitale Kanal. Die Plattform hat in der DACH-Region in den letzten Jahren enorm an Relevanz gewonnen. Für Startups, die Unternehmen als Kunden adressieren, ist LinkedIn oft effektiver als jede andere Plattform.
Was funktioniert:
- Persönliche Beiträge der Gründer (nicht des Unternehmens-Accounts)
- Fachliche Inhalte, die echten Mehrwert liefern
- Direkter Kontakt über Nachrichten -- aber nur, wenn du vorher Wert gegeben hast
Was nicht funktioniert:
- Automatisierte Massen-Nachrichten
- Verkaufspitches im ersten Kontakt
- Reine Selbstdarstellung ohne Mehrwert
Regionale Netzwerke und Events
In Österreich funktioniert Vertrieb über persönliche Beziehungen oft besser als über digitale Kanäle. Das klingt altmodisch, ist aber Realität. Gerade im B2B-Bereich -- und ganz besonders in ländlichen Regionen wie dem Burgenland, der Steiermark oder Kärnten -- werden Geschäfte auf Veranstaltungen, bei Kammerterminen und über persönliche Empfehlungen angebahnt.
Kanäle, die wir unseren Startups empfehlen:
- Branchenmessen und Fachmessen: Die BeSt in Wien, die SMART Automation Austria, regionale Gewerbemessen. Nicht nur als Besucher, sondern als Aussteller oder Speaker.
- WKO-Veranstaltungen: Gründertage, Branchentreffen, Fachgruppentermine. Kostenlos oder günstig, hohe Relevanz.
- Startup-Events: Pioneers, ViennaUP, regionale Startup-Meetups. Gut für Sichtbarkeit und Netzwerk.
- Gemeinde- und Regionalveranstaltungen: Unterschätzt, aber für Startups mit regionalem Fokus gold wert.
WKO-Firmenverzeichnis (Firmen A-Z)
Ein Kanal, den viele Startups nicht kennen: Das WKO-Firmenverzeichnis. Wenn du dein Unternehmen dort gut profilierst, wirst du von anderen Unternehmen gefunden, die aktiv nach Dienstleistern oder Lieferanten suchen. Keine Werbung nötig -- die Anfragen kommen organisch.
Messen als Kanal
Messen sind in Österreich kein Relikt aus den 90ern. Sie sind im B2B-Bereich nach wie vor einer der effektivsten Kanäle. Der Grund: Auf einer Messe triffst du Menschen, die aktiv nach Lösungen suchen. Du musst sie nicht überzeugen, dass sie ein Problem haben -- sie wissen es bereits.
Ein Startup aus unserem Programm hat auf einer regionalen Agrarmesse im Burgenland an einem einzigen Wochenende mehr qualifizierte Kontakte geknüpft als in sechs Monaten Online-Marketing. Der Grund: Die Zielgruppe (Landwirte) war dort versammelt, ansprechbar und offen für Gespräche.
Wie wählst du die richtigen Kanäle?
Frage 1: Wo ist dein Kundensegment?
Bevor du Kanäle wählst, musst du wissen, wo sich deine Kunden aufhalten. Nicht wo du dich aufhältst -- wo sie sich aufhalten. Ein SaaS-Produkt für Steuerberater wirst du nicht über TikTok verkaufen. Ein Consumer-Produkt für GenZ wirst du nicht über die WKO-Veranstaltung verkaufen.
Frage 2: Wie komplex ist dein Produkt?
Einfache Produkte (klar verständlich, niedriger Preis) können über Self-Service-Kanäle verkauft werden: Website, Online-Shop, App. Komplexe Produkte (erklärungsbedürftig, hochpreisig) brauchen persönlichen Vertrieb: Beratungsgespräche, Demos, Pilot-Projekte.
Frage 3: Was kannst du dir leisten?
Paid Ads auf Google oder Meta kosten Geld -- und in vielen Branchen steigen die Kosten pro Klick jedes Jahr. Eigene Events kosten Zeit und Organisation. Persönlicher Vertrieb kostet die teuerste Ressource: deine eigene Zeit.
In der Frühphase empfehlen wir bei Startup Burgenland fast immer: Starte mit dem Kanal, der am wenigsten kostet und am schnellsten Feedback liefert. Meistens ist das persönliche Kontakte (Netzwerk, Events, direkte Ansprache) kombiniert mit einer einfachen Website. Skaliere erst, wenn du weißt, dass dein Angebot funktioniert.
Das Startup-Burgenland-Netzwerk als Kanal
Ein Aspekt, den wir nicht verschweigen wollen: Unser Netzwerk ist selbst ein Kanal.
Wenn ein Startup in unser Coaching kommt, bekommt es Zugang zu einem Ökosystem aus über 40 direkt begleiteten Startups, Alumni, Mentoren, Partnern und institutionellen Kontakten. Wir verbinden Gründer mit potenziellen Kunden, mit Investoren, mit Branchenexperten. Das ist kein Marketing-Versprechen -- das ist ein konkreter Kanal, den unsere Startups aktiv nutzen.
Die 48% Ansiedlungsquote im Burgenland ist auch ein Ergebnis dieses Netzwerks: Startups, die hier gründen, haben Zugang zu regionalen Partnern, die sie woanders nicht hätten.
Die häufigsten Kanalfehler
Fehler 1: Alle Kanäle gleichzeitig bespielen. LinkedIn, Instagram, TikTok, Blog, Newsletter, Events, Messen, Paid Ads -- und alles auf einmal. Das Ergebnis: nichts funktioniert richtig, weil nichts genug Aufmerksamkeit bekommt. Besser: Einen Kanal meistern, dann den nächsten hinzufügen.
Fehler 2: Den Kanal mit dem Medium verwechseln. "Unser Kanal ist Instagram" ist keine Kanalstrategie. Wie nutzt du Instagram? Für Aufmerksamkeit? Für Bewertung? Für After-Sales? Instagram kann in verschiedenen Phasen unterschiedliche Rollen spielen.
Fehler 3: Kanäle wählen, die zum Gründer passen, nicht zum Kunden. Du liebst LinkedIn? Schön. Aber wenn dein Kundensegment Handwerksbetriebe im Weinviertel sind, erreichst du sie möglicherweise besser über die Innung als über LinkedIn.
Fehler 4: Nur digitale Kanäle berücksichtigen. In Österreich, besonders im B2B und in ländlichen Regionen, sind analoge Kanäle (Messen, Netzwerkveranstaltungen, persönliche Empfehlungen) oft effektiver als digitale. Ignoriere sie nicht.
Jetzt loslegen
Erstelle eine Kanal-Matrix für dein Startup:
- Liste deine Kundensegmente auf (aus dem vorherigen Post)
- Ordne jedem Segment die fünf Phasen zu: Aufmerksamkeit, Bewertung, Kauf, Lieferung, After-Sales
- Bestimme für jede Phase den konkreten Kanal: Wo erfahren deine Kunden von dir? Wie prüfen sie dich? Wie kaufen sie? Wie bekommen sie das Produkt? Wie betreust du sie danach?
- Priorisiere: Welcher Kanal hat das beste Verhältnis von Aufwand zu Wirkung? Starte dort.
Im nächsten Post schauen wir uns den vierten Block an: Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Denn der Kanal sagt dir, wie du den Kunden erreichst -- die Kundenbeziehung sagt dir, welche Art von Verbindung du mit ihm aufbaust.
Für den großen Überblick über alle neun Blöcke lies Business Model Canvas erklärt: Dein Geschäft auf einer Seite. Und wenn du wissen willst, wie du dein Wertversprechen -- das du über diese Kanäle transportierst -- schärfst, lies Wertversprechen, das begeistert.
Startup Burgenland öffnet Kanäle, die du alleine nicht hättest -- mit einem Netzwerk aus über 40 Startups, Mentoren und Partnern in ganz Österreich. 1:1 Coaching, flexibler Einstieg, kein Batch-Programm. Schreib uns für dein Erstgespräch.
Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.