TAM, SAM, SOM: Wie groß ist dein Markt wirklich?

Die Frage, die jeder Investor stellt

"Wie groß ist euer Markt?"

Diese Frage kommt in jedem Pitch. In jedem Erstgespräch mit einem Investor. In jedem Fördergespräch bei der FFG oder AWS. Und sie kommt früh -- meistens in den ersten fünf Minuten.

Die meisten Gründer beantworten sie falsch. Nicht weil sie lügen wollen, sondern weil sie nicht wissen, wie man Marktgröße seriös berechnet. Das Ergebnis: aufgeblähte Zahlen, die kein erfahrener Investor ernst nimmt, oder -- fast genauso schlecht -- vage Aussagen wie "Der Markt ist riesig."

Bei Startup Burgenland bereiten wir Gründer auf genau diese Frage vor. In über 40 direkt begleiteten Startups haben wir Dutzende Pitch Decks überarbeitet und eine klare Erfahrung gemacht: Realistische Marktgrößen überzeugen mehr als optimistische. Weil sie zeigen, dass du deinen Markt wirklich verstehst.

In diesem Post zeigen wir dir das TAM/SAM/SOM-Framework -- das Standardwerkzeug für die Marktgrößenberechnung. Einfach erklärt, mit einem konkreten österreichischen Beispiel und den häufigsten Fehlern, die du vermeiden solltest.

Was bedeuten TAM, SAM und SOM?

Drei Kreise, die ineinander verschachtelt sind -- vom größten zum kleinsten:

TAM -- Total Addressable Market (Gesamter adressierbarer Markt)

Die Gesamtnachfrage für dein Produkt oder deine Dienstleistung weltweit, wenn du keinerlei Beschränkungen hättest. Keine geografischen Grenzen, keine Kapazitätsgrenzen, keine Wettbewerber.

Beispiel: Du baust eine Software für die Dokumentation in der biologischen Landwirtschaft. Das TAM wäre der gesamte Markt für Agrarsoftware weltweit.

Das TAM ist die größte Zahl -- und gleichzeitig die am wenigsten relevante für dein Startup. Es zeigt das theoretische Maximum. Nicht mehr.

SAM -- Serviceable Addressable Market (Erreichbarer Markt)

Der Teil des TAM, den du mit deinem aktuellen Geschäftsmodell, deiner Sprache, deiner Geografie und deinem Vertriebsansatz tatsächlich bedienen könntest.

Beispiel: Deine Software ist auf Deutsch und fokussiert sich auf die DACH-Region. Das SAM ist der Markt für Agrarsoftware im deutschsprachigen Raum, spezifisch für biologische Landwirtschaft.

Das SAM ist realistischer -- aber immer noch eine theoretische Zahl, denn es ignoriert den Wettbewerb und deine eigenen Kapazitäten.

SOM -- Serviceable Obtainable Market (Realistisch erzielbarer Markt)

Der Teil des SAM, den du in den nächsten zwei bis drei Jahren realistisch gewinnen kannst -- unter Berücksichtigung von Wettbewerb, Budget, Team und Vertriebskapazität.

Beispiel: Du bist ein Startup mit drei Personen und startest im Burgenland und der Steiermark. Dein SOM ist der Anteil der biologischen Landwirte in diesen Regionen, die du in den nächsten zwei Jahren als Kunden gewinnen kannst.

Das SOM ist die Zahl, die Investoren wirklich interessiert. Denn sie zeigt: Was kannst du tatsächlich erreichen?

Wie berechnest du die Marktgröße?

Es gibt zwei Methoden. Beide haben ihren Platz -- aber eine ist deutlich überzeugender.

Top-Down-Berechnung

Du startest mit einer großen Branchenzahl und rechnest sie herunter.

Vorgehen:

1. Finde eine Branchenstudie, die die Gesamtmarktgröße angibt
2. Filtere nach Region (z. B. DACH-Anteil am globalen Markt)
3. Filtere nach Segment (z. B. Anteil der Bio-Landwirtschaft)
4. Filtere nach erreichbaren Kunden (z. B. dein Vertriebsradius)

Beispiel:

• Globaler Markt für Agrarsoftware: EUR 8 Mrd. (Branchenstudie)
• DACH-Anteil: ca. 5 % = EUR 400 Mio. (TAM regional)
• Anteil Bio-Landwirtschaft: ca. 15 % = EUR 60 Mio. (SAM)
• Dein realistischer Marktanteil im ersten Jahr: 0,5 % = EUR 300.000 (SOM)

Problem: Die große Ausgangszahl kommt aus einer Branchenstudie, die du nicht kontrollierst. Die Filter sind Schätzungen. Das Ergebnis klingt präzise, ist aber unsicher.

Bottom-Up-Berechnung

Du startest bei deinem einzelnen Kunden und rechnest hoch.

Vorgehen:

1. Definiere deinen idealen Kunden (deinen Customer Avatar)
2. Zähle, wie viele dieser Kunden es gibt
3. Bestimme, wie viel jeder einzelne pro Jahr für deine Lösung zahlen würde
4. Multipliziere: Anzahl x Preis = Marktgröße

Beispiel:

• Biologische Landwirte in Österreich: ca. 24.000 (Statistik Austria)
• Davon mit über 10 Hektar (deine Mindestgröße): ca. 8.000
• Dein Jahrespreis pro Betrieb: EUR 1.200
• SAM: 8.000 x EUR 1.200 = EUR 9,6 Mio.
• SOM (realistisch erreichbar in 2 Jahren): 200 Kunden x EUR 1.200 = EUR 240.000

Vorteil: Jede Zahl ist nachvollziehbar. Du kannst erklären, woher jede einzelne kommt. Das macht die Berechnung deutlich glaubwürdiger.

Warum Bottom-Up besser ist

In unserer Erfahrung bei Startup Burgenland überzeugt die Bottom-Up-Methode Investoren und Fördergeber deutlich stärker. Warum?

1. Nachvollziehbarkeit: Jede Zahl hat eine Quelle. Keine Blackbox.
2. Realismus: Die Zahlen spiegeln dein tatsächliches Geschäftsmodell wider, nicht abstrakte Branchendaten.
3. Testbarkeit: Du kannst die Annahmen überprüfen. Wie viele Landwirte gibt es wirklich? Würden sie EUR 1.200 pro Jahr zahlen? Das kannst du herausfinden, bevor du pitchst.
4. Glaubwürdigkeit: Ein Gründer, der sagt "Es gibt 8.000 potenzielle Kunden und ich kann in zwei Jahren 200 davon gewinnen", wird ernst genommen. Ein Gründer, der sagt "Der Markt ist 8 Milliarden groß", wird belächelt.

Welche Fehler solltest du bei der Marktgrößenberechnung vermeiden?

Fehler 1: TAM als Pitch-Zahl verwenden

"Unser TAM ist 50 Milliarden." Das ist die rote Flagge schlechthin. Jeder erfahrene Investor weiß: Ein Startup, das sein TAM pitcht, versteht seinen Markt nicht.

Pitch dein SOM. Das ist die Zahl, die zeigt, dass du realistisch denkst.

Fehler 2: SOM ignorieren

Viele Pitch Decks haben eine TAM-Folie und eine SAM-Folie -- aber kein SOM. Das ist, als würdest du sagen: "Theoretisch könnten wir den ganzen Kuchen essen" -- ohne zu erklären, wie groß dein Stück in den nächsten zwei Jahren tatsächlich sein wird.

Fehler 3: Fantasiezahlen ohne Quellen

"Der Markt für Nachhaltigkeit ist 500 Milliarden." Woher? Was genau ist "der Markt für Nachhaltigkeit"? Was zählt dazu, was nicht? Wenn du keine Quelle angeben kannst, ist die Zahl wertlos.

Fehler 4: Den Wettbewerb ignorieren

Ein SAM von EUR 10 Millionen klingt gut -- bis du feststellst, dass drei etablierte Player bereits 80 Prozent davon bedienen. Dein tatsächlich erreichbarer Markt ist dann nicht EUR 10 Millionen, sondern EUR 2 Millionen. Und davon musst du dir jeden einzelnen Kunden erkämpfen.

Fehler 5: Marktgröße als statisch betrachten

Märkte wachsen und schrumpfen. Ein SOM, das heute EUR 300.000 beträgt, kann in fünf Jahren EUR 3 Millionen betragen, wenn der Markt wächst. Zeig in deinem Pitch die Dynamik -- nicht nur den Ist-Zustand.

Wie berechne ich die Marktgröße für den österreichischen Markt?

Österreich hat hervorragende Datenquellen, die du kostenlos nutzen kannst:

Datenquellen für deine Berechnung

• Statistik Austria: Betriebsstatistiken, Branchenzahlen, demografische Daten. Die Leistungs- und Strukturerhebung gibt dir Unternehmensanzahlen nach Branche und Größe.
• WKO-Branchenberichte: Detaillierte Analysen nach Fachgruppe und Bundesland. Umsatzzahlen, Beschäftigtenanzahl, Trends.
• FFG und AWS: Förderprogramme zeigen dir, wo der Staat Innovationsbedarf sieht -- ein indirekter Indikator für Marktpotenzial.
• EU-Daten: Eurostat bietet Vergleichsdaten für den DACH-Raum und Europa.
• Branchenverbände: Landwirtschaftskammer, Ärztekammer, Rechtsanwaltskammer -- jeder Verband hat Mitgliederstatistiken.
• Firmenbuch: Für B2B-Märkte kannst du über die Firmenbuch-Daten die Anzahl und Größe relevanter Unternehmen recherchieren.

Ein konkretes Rechenbeispiel

Du baust ein Tool für die digitale Speisekarte in der österreichischen Gastronomie.

Bottom-Up-Berechnung:

1. Gastronomiebetriebe in Österreich: ca. 65.000 (WKO-Branchenbericht Gastronomie)
2. Filter 1 -- Restaurants und Cafés (nicht Hotels, Bars, Kantinen): ca. 35.000
3. Filter 2 -- mit mindestens 5 Mitarbeitern (deine Mindestgröße): ca. 12.000
4. Filter 3 -- digital affin genug für dein Produkt: ca. 6.000 (Schätzung basierend auf digitalem Reifegrad der Branche)
5. Dein Jahrespreis: EUR 600 pro Betrieb
6. SAM: 6.000 x EUR 600 = EUR 3,6 Mio.
7. SOM (2 Jahre, mit 3 Personen Team): 150 Kunden x EUR 600 = EUR 90.000

DACH-Erweiterung: 8. Deutschland: ca. 10x die österreichischen Zahlen = SAM EUR 36 Mio. 9. DACH-SAM gesamt: ca. EUR 40 Mio. 10. DACH-SOM (3-5 Jahre): 1.000 Kunden x EUR 600 = EUR 600.000

Das ist keine Milliardenzahl. Aber es ist eine ehrliche Zahl. Und ein Investor oder Fördergeber, der sieht, dass du deine Annahmen sauber herleiten kannst, nimmt dich ernst.

Wie verwende ich TAM/SAM/SOM im Pitch?

Bei Startup Burgenland bereiten wir Gründer so auf die Marktgrößen-Folie vor:

Folie 1: Die Pyramide

• TAM: Gesamtmarkt (zeigt das langfristige Potenzial)
• SAM: Dein erreichbarer Markt (zeigt die strategische Richtung)
• SOM: Dein realistischer Markt in 2-3 Jahren (zeigt, was du tatsächlich erreichen kannst)

Folie 2: Die Herleitung

• Bottom-Up-Berechnung mit klaren Quellen
• Jede Annahme nachvollziehbar

Folie 3: Das Wachstum

• Wie entwickelt sich der Markt? Wächst er? Warum?
• Was verändert sich, wenn du DACH angehst statt nur Österreich?

Was du NICHT machen solltest:

• Eine einzelne Folie mit einer riesigen TAM-Zahl
• "Wenn wir nur 1 Prozent des Marktes bekommen..." -- dieses Argument hat noch nie einen Investor überzeugt
• Zahlen ohne Quellen oder Herleitung

Was sagt die Marktgröße über dein Geschäftsmodell?

Die Marktgrößenberechnung ist nicht nur für den Pitch relevant. Sie hat direkte Konsequenzen für dein Geschäftsmodell:

Kleines SOM, hoher Preis: Wenn dein erreichbarer Markt klein ist, brauchst du hohe Preise pro Kunde. Das funktioniert bei B2B-Speziallösungen, bei denen du hohen Wert schaffst.

Großes SOM, niedriger Preis: Wenn dein Markt groß ist, kannst du mit niedrigeren Preisen arbeiten. Aber du brauchst skalierbare Vertriebskanäle -- Online-Marketing, Self-Service, Automatisierung.

SOM zu klein für dein Umsatzziel: Wenn dein SOM kleiner ist als dein Umsatzziel, hast du drei Optionen: (1) den Preis erhöhen, (2) den Markt erweitern (DACH, Europa), oder (3) angrenzende Segmente erschließen. Wie du Segmente priorisierst, haben wir im Post über Marktsegmentierung besprochen.

So gehst du jetzt weiter

Berechne dein TAM, SAM und SOM. Jetzt. Nicht perfekt, aber fundiert.

1. Definiere deinen idealen Kunden. Wer kauft? In welcher Branche? Welche Größe?
2. Zähle: Wie viele dieser Kunden gibt es in Österreich? Nutze Statistik Austria, WKO-Berichte, Branchenverbände.
3. Bepreise: Was würde jeder einzelne Kunde pro Jahr für deine Lösung zahlen?
4. Rechne: Anzahl x Preis = SAM. Realistisch erreichbare Kunden in 2 Jahren x Preis = SOM.
5. Erweitere: Wie sieht die Rechnung für DACH aus?
6. Schreib alles auf. Eine Seite. Jede Zahl mit Quelle.

Das ist keine akademische Übung. Das ist die Grundlage für deinen Pitch, deinen Businessplan und deine strategischen Entscheidungen.

Wenn du überprüfen willst, ob dein Segment richtig gewählt ist, lies nochmal den Post über Marktsegmentierung. Und wenn du wissen willst, warum Spezialisierung gerade bei kleinen Märkten der richtige Ansatz ist, lies warum "alle" die schlechteste Zielgruppe ist.

Startup Burgenland unterstützt Gründerinnen und Gründer bei der Marktanalyse, der Pitch-Vorbereitung und der strategischen Positionierung. Mit individuellem 1:1 Coaching, der Erfahrung aus über 40 direkt begleiteten Startups und einem Netzwerk, das Türen öffnet. Schreib uns ein formloses E-Mail für ein erstes Gespräch.

Über den Autor: Felix Lenhard ist Program Director und Startup Coach bei Startup Burgenland. Zuvor Managing Director beim 360 Innovation Lab, Innovation Manager bei RHI Magnesita und Serial Entrepreneur mit internationalen Exits. Über 15 Jahre Erfahrung in Innovation und Unternehmensaufbau.